保時(shí)捷中國(guó)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)表現(xiàn)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，從曾經(jīng)的銷量冠軍變?yōu)榈畲蟮氖袌?chǎng)。這一變動(dòng)不僅引發(fā)了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，還導(dǎo)致了保時(shí)捷中國(guó)CEO的更迭。近日，有關(guān)保時(shí)捷中國(guó)將進(jìn)行裁員的傳聞更是甚囂塵上，盡管官方迅速否認(rèn)，但種種跡象表明，這家豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇風(fēng)雨。
新任保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）上任后，重申了保時(shí)捷全球CEO奧博穆的立場(chǎng)：保時(shí)捷不會(huì)通過降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量的增長(zhǎng)，單純追求銷量并非保時(shí)捷的目標(biāo)。潘勵(lì)馳還立下豪言壯語(yǔ)，計(jì)劃在2026年重新奪回中國(guó)市場(chǎng)。然而，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷的這一堅(jiān)持顯得尤為艱難。
保時(shí)捷所謂的“不以價(jià)換量”策略，在實(shí)際操作中似乎只是一句空話。今年以來(lái)，全國(guó)各地的保時(shí)捷經(jīng)銷商門店紛紛推出大幅優(yōu)惠，以吸引消費(fèi)者。保時(shí)捷718、Taycan等車型均有數(shù)萬(wàn)元至數(shù)十萬(wàn)元的優(yōu)惠，即使熱銷的911、Macan、卡宴等車型也不例外。顯然，經(jīng)銷商們?yōu)榱松?，不得不采取降價(jià)策略。
保時(shí)捷管理層所堅(jiān)持的“質(zhì)大于量”理念，在現(xiàn)實(shí)面前顯得蒼白無(wú)力。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者并非否認(rèn)保時(shí)捷的質(zhì)量，而是對(duì)其高昂的品牌溢價(jià)表示不滿。單純依靠質(zhì)量和品質(zhì)，已無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，保時(shí)捷需要提供更多實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值和情感價(jià)值。
為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保時(shí)捷中國(guó)增設(shè)了技術(shù)研發(fā)部門，并由本土高管李楠擔(dān)任副總裁，加強(qiáng)本土化研發(fā)。然而，這一舉措的效果仍需時(shí)間驗(yàn)證。本土化研發(fā)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶喜好的快速理解，以及如何平衡國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不同需求。因此，保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部門在未來(lái)的發(fā)展中，將不得不與內(nèi)部其他部門進(jìn)行反復(fù)博弈。
在接下來(lái)的2025年，保時(shí)捷中國(guó)將推出包括新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911以及911GT3等多款車型。然而，這些車型的研發(fā)和定型工作已基本完成，不太可能再進(jìn)行大幅的本土化改進(jìn)。因此，保時(shí)捷中國(guó)需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過其他方式提升產(chǎn)品價(jià)值，以吸引消費(fèi)者。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，保時(shí)捷中國(guó)不僅要關(guān)注產(chǎn)品層面的提升，還要關(guān)注經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。今年前10個(gè)月，保時(shí)捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的平均銷售回報(bào)率已跌至1.9%，遠(yuǎn)低于2022年的5.5%。為了改善這一狀況，保時(shí)捷中國(guó)計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)逐步淘汰和優(yōu)化現(xiàn)有的近150家經(jīng)銷商，最終保留約100家。
然而，這一舉措能否穩(wěn)定經(jīng)銷商的軍心仍是一個(gè)未知數(shù)。在中國(guó)品牌大舉擴(kuò)張渠道的背景下，許多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)中國(guó)的高端新能源品牌。如果保時(shí)捷的經(jīng)銷商無(wú)利可圖或利潤(rùn)微薄，他們可能會(huì)主動(dòng)尋求其他合作機(jī)會(huì)。
