在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，新意互動(dòng)副總裁陳曉峰提出了品牌在“反內(nèi)卷”與“更內(nèi)卷”之間尋求躍升的新思路。陳曉峰坦言，盡管去年提出了“反內(nèi)卷”的口號(hào)，但現(xiàn)實(shí)卻是行業(yè)依然深陷內(nèi)卷的漩渦，品牌必須找到新的出路。
他強(qiáng)調(diào)，品牌與用戶的交流方式正在發(fā)生深刻變化，從過去的“遠(yuǎn)場(chǎng)距離感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鼒?chǎng)在場(chǎng)感”。以山西隰縣小西天景區(qū)因游戲《黑神話：悟空》而走紅為例，這背后反映出用戶對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求，這種“在場(chǎng)感”已成為重要的營銷趨勢(shì)。
在汽車行業(yè)，這種變化尤為明顯。不僅雷軍、周鴻祎等企業(yè)高層親自下場(chǎng)直播帶貨，就連比亞迪也通過一年降價(jià)約兩萬并保持產(chǎn)品升級(jí)的策略，以及每年推出兩款重磅車型，來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新勢(shì)力車企更是憑借全棧自研、制造業(yè)垂直整合以及反向合資出海戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了月銷3萬臺(tái)的佳績(jī)。這表明，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從遠(yuǎn)場(chǎng)壁壘的構(gòu)建，發(fā)展到了近場(chǎng)的存量爭(zhēng)奪。
在營銷層面，品牌與用戶的關(guān)系也從過去的遠(yuǎn)場(chǎng)想象共同體，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鼒?chǎng)的共生體。小米洗衣機(jī)根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)了內(nèi)褲、襪子區(qū)分洗的功能，跳海酒館則讓顧客參與經(jīng)營，使酒館成為小眾群體的聚會(huì)場(chǎng)所。這些案例都表明，品牌需要更加貼近用戶，了解他們的真實(shí)需求。
品牌端也在發(fā)生變化，從過去的遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鼒?chǎng)的個(gè)體體驗(yàn)。自主品牌興起了“平替潮”，如問界M7在體驗(yàn)和標(biāo)簽上甚至優(yōu)于奔馳GLE。同時(shí)，在地化和煙火氣也成為重要用戶體驗(yàn)的一部分，如瑞幸咖啡的方言諧音梗引發(fā)了用戶的共創(chuàng)熱情，懷化充滿煙火氣的理發(fā)師也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展。
針對(duì)這一趨勢(shì)，新意互動(dòng)在過去一年進(jìn)行了諸多嘗試與實(shí)踐，提出了通過“在場(chǎng)感”實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的三個(gè)關(guān)鍵要素：行動(dòng)力、真實(shí)力和共生力。以捷途汽車出海烏茲別克斯坦為例，他們采取直營模式，從0到1構(gòu)建運(yùn)營體系，通過本地化用戶洞察開展內(nèi)容運(yùn)營，成功覆蓋了200多萬目標(biāo)用戶。
在真實(shí)力方面，比亞迪為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)對(duì)其海外市場(chǎng)表現(xiàn)的質(zhì)疑，帶國內(nèi)KOL參加海外車展、探訪門店，讓他們真實(shí)感受并傳播比亞迪在海外的情況。領(lǐng)跑則邀請(qǐng)B站的老外up主體驗(yàn)成都車展的展臺(tái)產(chǎn)品，以產(chǎn)品力和價(jià)格的顛覆性形成傳播話題。
共生力方面，奧迪旅行車針對(duì)小眾細(xì)分市場(chǎng)，搭建了52赫茲瓦罐頻道線上社區(qū)，承載了大量線下用戶活動(dòng)和車友會(huì)。可隆戶外服裝品牌在ESG傳播時(shí)，則以懸疑劇的形式傳遞無痕戶外的理念，強(qiáng)調(diào)品牌與用戶共同參與構(gòu)建品牌內(nèi)容。
基于上述實(shí)踐，新意互動(dòng)在整合數(shù)字營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新布局。他們推出了以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的出海品牌拓海，助力自主品牌出海并開展本地化運(yùn)營；打造了創(chuàng)意品牌TAG，以真實(shí)感內(nèi)容構(gòu)建與用戶的共生力及新用戶關(guān)系；設(shè)立了虛擬影像品牌Bitone，通過虛擬影像為用戶提供真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)。
在談到AI技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用時(shí)，陳曉峰表示，他們從信息交互的視角切入，在AIGC領(lǐng)域展開了多維度的探索。他們將AIGC的應(yīng)用劃分為基于大模型的內(nèi)容產(chǎn)出應(yīng)用、平臺(tái)自主研發(fā)的AIGC工具應(yīng)用以及借助虛擬影像品牌Bitone的原創(chuàng)AIGC系統(tǒng)生成素材等幾個(gè)方面。在實(shí)踐中，他們?yōu)闁|風(fēng)日產(chǎn)、英菲尼迪、吉普等品牌提供了AIGC創(chuàng)意支持，并與字節(jié)、騰訊等平臺(tái)開展了聯(lián)合創(chuàng)作項(xiàng)目。
對(duì)于數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢(shì)，陳曉峰認(rèn)為，隨著中國市場(chǎng)數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)深入，數(shù)字營銷已步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。未來，數(shù)字營銷的核心將轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，即圍繞用戶需求開展的信息交互內(nèi)容運(yùn)營。品牌需要精心組織優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以打動(dòng)用戶，并借助精準(zhǔn)的流量運(yùn)營策略來拓展內(nèi)容的傳播范圍。
在談到年輕人對(duì)極致體驗(yàn)的追求時(shí)，陳曉峰表示，這并非僅僅是年輕人的需求，而是個(gè)體對(duì)于個(gè)性化與極致體驗(yàn)的普遍向往。品牌營銷的關(guān)鍵在于深入理解并充分滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化與極致體驗(yàn)的需求，提供差異化的體驗(yàn)服務(wù)，這將成為未來營銷競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，陳曉峰還提到了“不在場(chǎng)證明”與“轉(zhuǎn)場(chǎng)不散場(chǎng)”的理念。在一個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐中，他們借助“不在場(chǎng)證明”的概念來展現(xiàn)“在場(chǎng)感”的核心要義。通過懸疑劇的形式引發(fā)觀眾的興趣與好奇心，以富有娛樂性的方式傳遞環(huán)保信息。這一項(xiàng)目不僅避免了商業(yè)化色彩的過度堆砌，還通過娛樂化傳播手段提升了品牌社會(huì)責(zé)任感的傳播效率。
