今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，意外地成為了各大車企競(jìng)相展示的新舞臺(tái)，為這場(chǎng)傳統(tǒng)盛宴增添了一抹別樣的風(fēng)景。
在這場(chǎng)備受矚目的春晚中，除了常見的食品飲料巨頭如中糧、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛，以及白酒行業(yè)的五糧液、洋河、古井貢、茅臺(tái)、郎酒、西鳳、勁酒等品牌外，賽力斯、小米、阿維塔、長(zhǎng)安、深藍(lán)、北汽等車企也強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，成為一股嶄新的力量，不容忽視。
春晚前夕，國(guó)內(nèi)車企的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)初露鋒芒。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，吉利汽車銷量高達(dá)26.67萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)27%，同比增長(zhǎng)24.9%，創(chuàng)下單月歷史新高，其中新能源車銷量更是同比增長(zhǎng)約84%，達(dá)到12.11萬(wàn)輛。奇瑞汽車同樣表現(xiàn)不俗，整體銷售汽車22.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，新能源汽車單月銷售5.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)172.1%。上汽集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，1月銷售26.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.86%。
在新興車企方面，小鵬汽車以3.04萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)268%，連續(xù)三個(gè)月交付量突破3萬(wàn)輛，成功奪回新勢(shì)力車企交付量榜首的位置。而理想汽車則稍顯遜色，1月交付新車2.99萬(wàn)輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，今年1月我國(guó)狹義乘用車零售市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到約175萬(wàn)輛，其中新能源汽車零售預(yù)計(jì)可達(dá)72萬(wàn)輛，滲透率約為41.10%。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)前景，為了延續(xù)銷售熱潮，盡快完成年度銷量目標(biāo)，傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力、合資車企等紛紛瞄準(zhǔn)了春晚這一超級(jí)流量平臺(tái)。
車企營(yíng)銷戰(zhàn)略正經(jīng)歷著前所未有的變革。從營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景來(lái)看，車企借助春晚等超級(jí)流量平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。鴻蒙智行在春晚中采用了“只露名不露車”的懸念式營(yíng)銷，為豪華智能轎車S800的春季發(fā)布會(huì)埋下了伏筆。小米汽車則在春晚主舞臺(tái)上展示了1：5比例的SU7 Ultra金屬車模，分會(huì)場(chǎng)則設(shè)置了帶防彈玻璃罩的SU7標(biāo)準(zhǔn)版展臺(tái)。
依托春晚這一超級(jí)流量平臺(tái)，車企的營(yíng)銷重點(diǎn)已經(jīng)從單純的廣告位競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為技術(shù)敘事能力的比拼和場(chǎng)景化體驗(yàn)的打造。賽力斯在重慶分會(huì)場(chǎng)利用超級(jí)工廠，以300臺(tái)問(wèn)界M9同步點(diǎn)亮貫穿式星環(huán)燈，上演了一場(chǎng)震撼的“車海流星雨”，展示了其“智造實(shí)力”。
從營(yíng)銷重點(diǎn)和方向來(lái)看，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到金融、服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新等多維度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。吉利在2025國(guó)際消費(fèi)電子展上發(fā)布的“智能汽車全域AI”技術(shù)體系，基于AI原生OS構(gòu)建，旨在打造有溫度、有情感、可持續(xù)成長(zhǎng)的原生“出行智慧生命體”。小鵬汽車CEO何小鵬也在開工信中透露，今年下半年小鵬將率先實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛，預(yù)示著AI汽車將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。
車企還更加注重展示品牌文化，與消費(fèi)者建立情感共鳴。今年春晚，長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山成為了央視新聞新媒體直播的指定用車，穿梭于各個(gè)場(chǎng)景之間，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與觀眾之間的情感聯(lián)系。
車企之所以選擇春晚作為營(yíng)銷舞臺(tái)，與其巨大的流量密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師指出，盡管汽車屬于大宗消費(fèi)品，但春晚及主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的用戶和觀看量，汽車企業(yè)自然不惜重金布局。據(jù)央視消息，今年春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)人次同比增長(zhǎng)18.31%，移動(dòng)端受眾規(guī)模達(dá)到3.72億人，同比增長(zhǎng)52.46%。春晚在新媒體端的直播收視次數(shù)也創(chuàng)下了歷史最好成績(jī)。
丁道師還表示，汽車企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)寬裕，少則幾十億，多則數(shù)百億級(jí)別。這些預(yù)算支持他們?cè)诔?jí)流量平臺(tái)上開展多樣化的營(yíng)銷服務(wù)。以廣告宣傳推廣費(fèi)為例，據(jù)中證指數(shù)行業(yè)類統(tǒng)計(jì)，車企的該項(xiàng)費(fèi)用均超過(guò)10億元，其中上汽集團(tuán)的支出最高。
今年的車市競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。丁道師認(rèn)為，今年的車市將延續(xù)去年的趨勢(shì)，智駕技術(shù)將進(jìn)一步升級(jí)，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一；價(jià)格戰(zhàn)也將進(jìn)一步加??；行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象將持續(xù)，既會(huì)有企業(yè)出局，也會(huì)有更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
