今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，意外地成為了汽車制造商競相展示的新舞臺，吸引了眾多目光。
除了傳統(tǒng)的食品飲料巨頭如中糧、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛，以及白酒行業(yè)的五糧液、洋河、古井貢、茅臺、郎酒、西鳳、勁酒等品牌，今年的春晚舞臺上，賽力斯、小米、阿維塔、長安、深藍、北汽等汽車企業(yè)也紛紛亮相，成為一股不可小覷的新勢力。
在春晚這場營銷大戰(zhàn)前夕，國內(nèi)汽車企業(yè)的銷售業(yè)績已經(jīng)頗為亮眼。1月份，吉利汽車銷量高達26.67萬輛，環(huán)比增長27%，同比增長24.9%，創(chuàng)下單月歷史新高。其中，新能源車銷量更是達到了12.11萬輛，同比增長約84%。奇瑞汽車1月份整體銷量也達到了22.43萬輛，同比增長10.3%，新能源汽車單月銷量5.69萬輛，同比增長更是高達172.1%。上汽集團同樣表現(xiàn)出色，1月份銷量達到26.42萬輛，同比增長7.86%。
在新興汽車制造商方面，小鵬汽車1月份銷量達到了3.04萬輛，同比增長268%，連續(xù)三個月交付量突破3萬輛，重回新勢力車企交付量榜首。而理想汽車雖然1月份交付新車2.99萬輛，但同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%，表現(xiàn)略顯疲態(tài)。
據(jù)乘聯(lián)會預測，今年1月份我國狹義乘用車零售市場規(guī)模預計約為175萬輛，其中新能源汽車零售預計可達72萬輛，滲透率約為41.10%。為了延續(xù)這一良好的銷售勢頭，盡快完成年度銷量目標，傳統(tǒng)車企、造車新勢力、合資車企等紛紛瞄準了春晚這一超級流量平臺。
車企的營銷方式正在發(fā)生巨變。從營銷渠道和場景來看，車企利用春晚等超級流量平臺進行營銷的趨勢愈發(fā)明顯。鴻蒙智行在春晚中采用了“只露名不露車”的懸念式營銷，為豪華智能轎車S800的春季發(fā)布會預熱。小米汽車則在春晚主舞臺展示了1:5比例的SU7 Ultra金屬車模，分會場則設置了帶防彈玻璃罩的SU7標準版展臺。
借助春晚這一超級流量平臺，車企更加注重場景化體驗營銷，從單純的廣告位競爭轉變?yōu)榧夹g敘事能力的比拼和場景化體驗的打造。例如，賽力斯在重慶分會場利用超級工廠，以300臺問界M9同步點亮貫穿式星環(huán)燈，上演了一場“車海流星雨”奇觀，展示了其“智造實力”。
從營銷重點和方向來看，車企之間的競爭已經(jīng)從單純的價格競爭擴展到金融、服務與技術創(chuàng)新等多維度的價值競爭。吉利在2025國際消費電子展上發(fā)布的“智能汽車全域AI”技術體系，就是基于AI原生OS構建，旨在打造有溫度、有情感、可持續(xù)成長的原生“出行智慧生命體”。小鵬汽車CEO何小鵬也在開工信中提出，今年下半年小鵬將率先實現(xiàn)L3級別全場景自動駕駛。
車企還更加注重展示品牌文化，與消費者建立情感共鳴。在今年的春晚中，長城魏牌藍山成為了央視新聞新媒體直播的指定用車，穿梭于各個場景之中，進一步強化了品牌與觀眾之間的情感聯(lián)系。
車企之所以選擇春晚作為營銷舞臺，與其巨大的流量密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師指出，雖然汽車屬于大宗消費品，但春晚以及主要互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有數(shù)以億計的用戶和觀看量，汽車企業(yè)自然會重金布局。據(jù)中央廣播電視總臺的消息，今年春晚境內(nèi)全媒體累計觸達人次同比增長了18.31%，其中移動端受眾規(guī)模更是達到了3.72億人，同比增長52.46%。
更重要的是，隨著車市競爭的日益激烈，車企需要尋找更多的營銷渠道和方式來提升品牌知名度和銷量。丁道師認為，今年的車市將繼續(xù)延續(xù)去年的趨勢，智駕技術的進一步升級和價格戰(zhàn)的內(nèi)卷將成為兩大主要趨勢。同時，隨著行業(yè)優(yōu)勝劣汰的加劇，今年還將有更多企業(yè)出局，也會有更多企業(yè)獲得大幅增長。
