長城汽車掌舵人魏建軍，這位在傳統(tǒng)車企中率先效仿小米汽車營銷路線的領(lǐng)航者，近期在直播舞臺上的身影似乎逐漸淡去。自九月以來，除了參與長城靈魂重機車的上市活動，他幾乎未在個人直播中露面，即便是廣州車展的發(fā)布會直播，也未見其身影。魏建軍專屬的視頻欄目《魏建軍的周末》，在抖音平臺上也僅更新了四期，最新一期停留在了他六月底于重慶進行的城市NOA直播。
然而，魏建軍并未遠離公眾視野，他更多地轉(zhuǎn)向了媒體專訪，輸出自己的觀點，批判行業(yè)無序競爭。在《央視新聞》直播間，他自信地宣稱長城智駕水平行業(yè)領(lǐng)先，過去未被廣泛認知只因傳播不足；與《新浪財經(jīng)》CEO鄧慶旭的兩次對談中，他嚴厲批評車企價格戰(zhàn)的后遺癥將長達六七年，帶來毀滅性影響；最近，在與《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可的對話中，他又提及了內(nèi)卷問題，明確表態(tài)支持整治內(nèi)卷式競爭。
魏建軍的這一系列舉動，讓他在公眾面前顯得有些格格不入。他不談銷量，認為追求銷量排名無意義，長城不懼銷量下滑。在中國電動車市場蓬勃發(fā)展之際，他甚至直言中國電動車并無核心技術(shù)優(yōu)勢，僅有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。這種言論，無疑讓他顯得頗為“委屈”。
魏建軍學習直播、開通短視頻，初衷是長城有技術(shù)卻苦于營銷不善，外界對長城汽車存在誤解。如今，他對外強調(diào)反對內(nèi)卷、反對價格戰(zhàn)，旨在推動行業(yè)健康發(fā)展。面對“憤青”的指責，魏建軍在一次訪談中澄清，他之所以發(fā)聲，是因為對這個產(chǎn)業(yè)有深厚情感，這是他人生中的大事，再次強調(diào)產(chǎn)業(yè)需要規(guī)范、健康發(fā)展。
然而，在銷量為王的中國汽車市場，魏建軍的“委屈”或許難以引起公眾共鳴?；仡欉^去，魏建軍下場直播，更多是形勢所迫。今年三月，他發(fā)布微博，正式宣布親自下場做營銷，表示期待用戶的分享，用戶的聲音是他們前進的動力。這一微博賬戶他雖早已注冊，卻從未啟用。過去，魏建軍一直抗拒鏡頭，鮮少對外發(fā)聲，甚至面對鏡頭會緊張到手心冒汗。
汽車市場的激烈競爭迫使魏建軍走到臺前。小米汽車上市的超高熱度給了他巨大觸動，雷軍憑借一款非主流轎跑車型，上市24小時就收獲近九萬訂單，一年銷量超十一萬，是魏牌今年累計銷量的兩倍有余。魏建軍開始認真學習雷軍的營銷方式，不僅親自出席小米SU7上市發(fā)布會，還在微博開通次日，到北京現(xiàn)場觀摩，與雷軍互贈旗下汽車，雷軍提了輛坦克700，他將一臺小米SU7開回保定調(diào)研。
魏建軍對雷軍營銷方式的模仿幾乎是全方位的。從智駕直播換上摩托車服，到全新藍山上市發(fā)布會上的個人演講，再到北京車展期間與其他車企CEO互訪、邀請汽車達人一起直播，都能看到雷軍的影子。他不僅親自下場，還調(diào)整組織架構(gòu)，年初將長城的中臺數(shù)量擴展至八個，新增新媒體直播運營中臺和商品管理中臺，新媒體直播運營中臺的重點項目直接向他匯報。
然而，在一眾下場做直播的車企CEO中，魏建軍又顯得有些“擰巴”。在全新藍山發(fā)布會上，有人建議他邀請周鴻祎試駕，他直接拒絕，表示“我們不需要他試駕”，并強調(diào)“讓廣大用戶認可才是認可，不能用流量代表產(chǎn)品的價值”。周鴻祎對此表示理解，稱現(xiàn)在車圈太卷，壓力太大，宣傳越來越難做，用戶越來越不買賬。
魏建軍在接受媒體專訪時澄清，他并非針對周鴻祎，而是針對當下車企博流量的亂象。他表示，長城需要流量，更需要有質(zhì)量的流量，消費者的信任與認可才是目標。他用事實證明，而非用流量證明?？陀^來說，在一眾傳統(tǒng)車企掌門人中，魏建軍已是過去一年中最賣力直播、拍攝短視頻的人。
盡管魏建軍頻繁下場營銷，但長城汽車的銷量并未顯著提升。今年前十一月，長城銷量同比下滑1.81%至109.8萬輛，距離年初定下的190萬輛銷量目標不足六成。在國內(nèi)新能源車滲透率連續(xù)多月超50%的情況下，長城汽車的新能源銷量占比僅為25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、長安等傳統(tǒng)車企中排名墊底。
魏建軍不回避銷量下滑的話題，多次公開表達自己對銷量的看法，堪稱最激烈反對唯銷量論的車企掌門人。他表示，長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢，銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。然而，三年前，他對銷量的看法并非如此，2021年，他曾堅定提出長城汽車要在2025年實現(xiàn)全年銷量400萬輛，其中80%都是新能源車。
然而，新能源轉(zhuǎn)型的效果并不理想。2022年，長城汽車旗下的六大品牌哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡、沙龍相繼推出十多款新能源車型，但全年銷量同比下滑16.66%，新能源車占比僅為12.34%。2023年，長城跟隨特斯拉、比亞迪的步伐，激進參與價格戰(zhàn)，但利潤同比下滑了15.06%。從那時起，魏建軍對銷量的看法開始轉(zhuǎn)變，強調(diào)汽車產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)要有底線思維。
在今年的長城汽車年度股東大會上，魏建軍直言，長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤比較高的就大力推廣。事實上，長城汽車歷史上一直都更看重利潤而非銷量。2006年，長城銷售8.6萬輛車，遠低于吉利的20萬輛和奇瑞的30萬輛，但企業(yè)凈利潤6.85億元是最高的。
如今，長城汽車放棄了盲目追求銷量增長，雖然銷量同比下滑，但營收同比增長19%、凈利潤同比增長108.78%，創(chuàng)下歷史新高。這主要得益于車型結(jié)構(gòu)的改善，單車平均收入上升。主打小型車市場、單價更低的歐拉品牌銷量大幅下滑，價格更高的坦克品牌銷量占比接近20%，同比增長超過62.43%。
魏建軍最近一場直播，貢獻給了他心心念念的摩托車。他熱愛摩托車，和熱愛越野、跑步一樣，從1984年就開始騎摩托車，至今仍然會騎著寶馬摩托車到公司參加活動。今年，長城發(fā)布了首款國產(chǎn)八缸摩托車長城靈魂S2000，這是一款最高售價接近30萬元的重型機車，并非市場主銷的摩托車型，但魏建軍執(zhí)意要做，表示要干就干中國最好的重機。
長久以來，軍人家庭出身的魏建軍在公眾面前一直都是有情懷、專研技術(shù)的硬漢形象。面對社交媒體時展現(xiàn)的“擰巴”、后續(xù)對當下競爭環(huán)境毫無保留的批評，都可以看作這種性格的延續(xù)。然而，公眾難以共情魏建軍的原因之一，是他過去一年頻繁發(fā)聲，卻很少提及長城內(nèi)部規(guī)劃是否存在失誤，也從不談及過去兩年長城高管的大面積流失。
過去幾年，長城內(nèi)部調(diào)整頻繁。2022年，在長城打拼了30年的王鳳英離開，她一直被外界視作是長城內(nèi)部僅次于魏建軍的“二號人物”。此后，長城高管團隊變動不斷，歐拉及沙龍品牌總經(jīng)理文飛、長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫、魏牌新能源CEO陳思英、哈弗原總經(jīng)理李曉銳等相繼離職，市場一度熱議“長城為何留不住人才”。
長城在新能源車時代的掉隊也有自身原因。盡管魏建軍一直強調(diào)長城在技術(shù)研發(fā)上并不落后，但長城在新能源轉(zhuǎn)型階段猶豫不決，導致錯失先發(fā)優(yōu)勢。今年魏建軍的高調(diào)營銷，也似乎未能拉動整個集團轉(zhuǎn)向。長城高管在微博上的公開發(fā)聲，更像是對老板的營銷，而非直面公眾。
