近期，全球知名豪華跑車制造商保時捷的一則裁員消息，揭開了這家昔日輝煌車企面臨的困境。保時捷，這個曾經(jīng)以速度與激情點燃全球跑車愛好者激情的品牌，如今卻顯得有些力不從心。
保時捷的經(jīng)典車型，如911、Cayenne SUV和Panamera運動型轎車，憑借其卓越的加速性能和操控感，一直是全球豪車市場的佼佼者。特別是911，在勒芒24小時耐力賽中曾創(chuàng)下19連冠的輝煌戰(zhàn)績，油門踩到底時發(fā)動機(jī)的轟鳴聲可達(dá)108分貝，令人血脈噴張。然而，隨著電氣時代的到來，這些曾經(jīng)引以為傲的性能逐漸失去了光芒，保時捷在電動汽車的飛速發(fā)展面前顯得有些滯后。
保時捷遭遇的困境，根源在于與電氣時代的碰撞。2022年，中國新能源市場的興起讓保時捷首次感受到了市場的寒意，銷量下滑2.5%。到了2023年，中國區(qū)保時捷交付量更是同比下降15%，達(dá)到7.93萬輛。2024年一季度，保時捷的跌勢不僅在中國市場延續(xù)，還蔓延至全球。一季度財報顯示，保時捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。
面對新能源汽車品牌的崛起，保時捷似乎也難以逃脫這一宿命。繼BBA之后，保時捷也加入了與新能源汽車品牌競爭的行列。近年來，保時捷的全球營收和營業(yè)利潤均出現(xiàn)下滑，今年前三季度，全球營收同比下降5.2%，營業(yè)利潤更是暴跌41%，降至9.74億歐元。為了應(yīng)對市場變化，保時捷中國還計劃在2026年底前將經(jīng)銷商數(shù)量從目前的154家減少至100家左右，關(guān)閉約54家門店。
保時捷目前在售的車型中，包括5款燃油車和2款電動車。然而，承載著保時捷電動化轉(zhuǎn)型希望的Taycan，2024年的全球銷量卻大幅下降50%。數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，Taycan僅售出1萬4千多輛，這一銷量在頭部新能源汽車品牌中，僅僅相當(dāng)于一個月的業(yè)績。新能源品牌與豪車品牌之間的較量，從新能源品牌誕生之初就從未停止，但如今，新能源品牌已經(jīng)不再是單純叫囂保時捷、勞斯萊斯等豪車品牌，而是逐漸占據(jù)了市場的上風(fēng)。
新能源市場的崛起，成為保時捷衰落的主要推手。新能源品牌開始走高端路線后，傳統(tǒng)豪車市場的銷量不斷受到?jīng)_擊。市場上，問界M9、仰望U8等車型，甚至被戲稱為“米時捷”的小米汽車，都成為了保時捷銷量的強(qiáng)勁對手。問界M9自上市以來，累計交付量已接近20萬輛，銷售均價超過50萬元，直接對標(biāo)保時捷Macan，導(dǎo)致Macan的起售價從50萬下調(diào)到36萬。仰望U8的銷量也超過了7000輛，而國內(nèi)月銷量能突破1000輛的百萬豪車只有三款，分別是奔馳S、邁巴赫S和保時捷帕拉梅拉。
然而，保時捷的困境并非完全由市場變化所致。全球消費寒冬的到來，讓保時捷這類填補(bǔ)豪華與頂奢汽車之間空白地帶的品牌遭受了嚴(yán)重沖擊。在中國市場，保時捷的主要客戶群體是中產(chǎn)人群，但近年來，中產(chǎn)消費能力的波動較大。2023年，大部分新中產(chǎn)對于消費的態(tài)度變得謹(jǐn)慎，超豪華進(jìn)口車市場加速下滑，這背后正是超高端消費群體購買力放緩的結(jié)果。
保時捷自身也存在諸多內(nèi)部矛盾。為了完成銷量任務(wù)，保時捷中國區(qū)曾向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇。同時，熱銷車型Cayenne、Macan長時間未進(jìn)行更新迭代，科技產(chǎn)品最注重的性能提升似乎停滯不前。
面對困境，保時捷也在積極尋求轉(zhuǎn)型。包括推進(jìn)電氣化進(jìn)程、增設(shè)技術(shù)部門、整合資源、加強(qiáng)口碑宣傳等。但裁員等舉措也暴露出保時捷在轉(zhuǎn)型過程中的陣痛。保時捷開始自我反省，意識到外部環(huán)境雖然重要，但車企自身的缺陷才是無法掩飾的關(guān)鍵。
保時捷的落寞并非個例。近年來，BBA等豪車品牌也遭遇了不同程度的銷量下滑。瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯等品牌，在中國市場乃至全球市場的銷量都出現(xiàn)了萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，瑪莎拉蒂全球出貨量僅為0.65萬輛，同比下滑超50%；賓利在中國市場和全球市場的銷量也雙雙下滑；法拉利的銷量增長也僅為2.7%。
相反，新能源汽車品牌在全球市場上勢頭強(qiáng)勁。仰望U8、理想L9、蔚來ES8等車型在中國市場上表現(xiàn)出色，同時也在全球市場嶄露頭角。以中東市場為例，星途等品牌在當(dāng)?shù)厥袌鰧?biāo)雷克薩斯、寶馬等傳統(tǒng)豪華汽車品牌，銷量表現(xiàn)不俗。
電氣時代的到來，改變了消費者對豪車的定義。從機(jī)械工藝考究到內(nèi)飾、線條、內(nèi)燃機(jī)，再到智能駕駛、續(xù)航體驗、車機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂性，豪車市場的評價標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生深刻變化。新能源汽車不僅代表了環(huán)保理念，還融入了科技智能元素，成為全球消費者具像化的生活態(tài)度。
面對市場變化，傳統(tǒng)豪車品牌也在積極尋求轉(zhuǎn)型。BBA、保時捷等品牌正在抓緊一切機(jī)會恢復(fù)元氣，推進(jìn)電氣化和智能化進(jìn)程。勞斯萊斯甚至表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動汽車。盡管這些計劃的影響在短期內(nèi)可能并不顯著，但豪車品牌作為全球汽車制造領(lǐng)域的技術(shù)工藝集大成者，仍有可能厚積薄發(fā)。
同時，傳統(tǒng)豪車品牌也在重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性。在差異性和個性化日益受到重視的今天，打造個性消費成為保時捷等傳統(tǒng)豪車品牌的主要任務(wù)。賓利、勞斯萊斯等品牌通過提供定制化服務(wù)，滿足了高端消費者的個性化需求，保持了較高的營業(yè)利潤。
然而，消費市場從不念舊。保時捷等傳統(tǒng)豪車品牌還有多少時間去重寫一段神話，尚未可知。在新能源汽車品牌高調(diào)宣布未來計劃的同時，傳統(tǒng)豪車品牌也在努力跟上時代節(jié)奏，尋求在電氣時代的重新崛起。
