2024年，合資車企在中國(guó)市場(chǎng)的境遇顯得尤為艱難，多家企業(yè)紛紛采取戰(zhàn)略性收縮策略，裁員、縮減產(chǎn)能以及經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息不絕于耳。這一系列舉措，不僅反映了合資車企在新能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的困境，也預(yù)示著其在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪變革。
作為昔日的市場(chǎng)領(lǐng)航者，合資車企在面對(duì)行業(yè)變革時(shí)顯得動(dòng)作遲緩，態(tài)度搖擺，逐漸被新一代年輕消費(fèi)者視為“過(guò)時(shí)”的象征。這一“過(guò)時(shí)”現(xiàn)象的背后，是外資股東在全球市場(chǎng)策略下的保守態(tài)度。盡管中國(guó)新能源市場(chǎng)如火如荼，但外資股東并未因單一市場(chǎng)的變化而采取激進(jìn)措施，導(dǎo)致合資車企在新能源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力不足。
市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)迫使合資車企不得不采取降本增效的舉措。從年初到年末，關(guān)廠、裁員的消息此起彼伏。北京現(xiàn)代、一汽—大眾等合資車企均未能幸免。北京現(xiàn)代重慶工廠以大幅降價(jià)的形式被出售，其在國(guó)內(nèi)的多家工廠已停產(chǎn)或出售，僅剩一家工廠正常運(yùn)營(yíng)。本田則更為激進(jìn)，廣汽本田和東風(fēng)本田相繼裁員，并宣布關(guān)閉部分生產(chǎn)線，以優(yōu)化產(chǎn)能并加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
銷量與利潤(rùn)的雙重下滑是合資車企采取上述措施的直接原因。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2021年新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)以來(lái)，合資車企的總體市占率持續(xù)下滑。今年1至11月，德系、日系品牌銷量均出現(xiàn)下滑，美系、韓系品牌下滑幅度更大。合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體份額已不足四成，市場(chǎng)地位岌岌可危。
在銷售端，合資車企的經(jīng)銷商同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。受價(jià)格戰(zhàn)、傳播生態(tài)轉(zhuǎn)變等多重因素影響，經(jīng)銷商們紛紛轉(zhuǎn)型，全員上陣開直播、拍短視頻，試圖吸引消費(fèi)者。然而，由于合資車企在新能源智能化產(chǎn)品上的缺乏，即便銷售人員在網(wǎng)絡(luò)上拼盡全力，也難以挽回市場(chǎng)頹勢(shì)。相比之下，新勢(shì)力品牌和自主車企新品牌憑借更領(lǐng)先、更時(shí)尚的產(chǎn)品和更互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷能力，搶走了大部分流量和訂單。
在利潤(rùn)驟降甚至持續(xù)虧損的背景下，越來(lái)越多的合資車企經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年上半年，僅有35.4%的汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，半數(shù)以上的經(jīng)銷商面臨虧損。預(yù)計(jì)全年將有4000家4S店退網(wǎng)，其中大多數(shù)是合資車企經(jīng)銷商。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，合資車企開始謀求在研發(fā)端和產(chǎn)業(yè)鏈端的轉(zhuǎn)變。在外資股東無(wú)法及時(shí)響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求時(shí)，合資車企開始尋求更多的自主權(quán)，并逐漸與中國(guó)股東加強(qiáng)技術(shù)上的聯(lián)系與合作。近年來(lái)，包括豐田、本田、大眾等在內(nèi)的品牌在研發(fā)和供應(yīng)商的選擇上，深度本土化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
例如，廣汽豐田發(fā)布了“聚變2030”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)來(lái)定義產(chǎn)品，并全程負(fù)責(zé)研發(fā)、制造、銷售等流程。本田汽車也發(fā)布了專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的電動(dòng)車新品牌，并表示將與大量中國(guó)本土供應(yīng)商進(jìn)行合作。大眾汽車則通過(guò)入股中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)與整車企業(yè)，并在技術(shù)方面開展合作，以提升自身在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
分析人士指出，合資車企原來(lái)那套靠自己的配套零部件和技術(shù)在中國(guó)發(fā)展的路子已經(jīng)走不通了。與中國(guó)的一些產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)進(jìn)行合作，從中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、中國(guó)技術(shù)角度來(lái)做一些新的產(chǎn)品以贏回中國(guó)市場(chǎng)，才是其真正的出路。目前，大多數(shù)合資車企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自身問(wèn)題的嚴(yán)重性，并開始采取行動(dòng)與中國(guó)企業(yè)合作，以補(bǔ)足自身短板。
