文 | 窄播，作者 | 張書涵
深夜十二點，一夏的手機(jī)屏幕還亮著微光。手指機(jī)械地上劃，短劇里的狗血情節(jié)像開閘洪水般傾瀉：甩出500萬分手費(fèi)的落魄千金、掉馬成首富的軟飯男友、互翻白眼的塑料姐妹......她打了個哈欠，眼皮黏連的瞬間又猛地清醒——下一集，女主就要在宴會上打臉復(fù)仇了！
這并非獨屬于中年女性的深夜秘密。寒假的悠閑時光里，還在讀大三的小辰正就著《引她入室》的耳光聲扒完最后一口外賣；律所午休的間隙，奶茶妹妹偷瞄著《繁花如夢》男主何健麒的混剪視頻；就連私募精英費(fèi)佑蓬的咖啡杯沿，都倒映著《怦然心動50歲》的溫情擁抱畫面。
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，微短劇行業(yè)用戶規(guī)模已超5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。當(dāng)我們以為短視頻已是注意力爭奪戰(zhàn)的終局，超過半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公民用集均2分鐘一部、兩小時的觀看時長，把短劇變成新一代的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)黑馬。
截至2024年11月，字節(jié)旗下紅果短劇的月活躍用戶數(shù)（MAU）已高達(dá)1.4億，過去10個月內(nèi)日活躍用戶數(shù)（DAU）增長了6倍以上。
2月2日，近期話題女性人物魅力老奶劉曉慶也在微博分享春節(jié)刷劇日常，稱「愛看短劇，及時行樂?！咕W(wǎng)友盛贊其跟上每一個時代潮流。配圖圖中正是紅果短劇歷史記錄頁面，《江南時節(jié)》、《暮雪傾城》、《我的人魚夫君》皆是春節(jié)期間上線的新作品。
從下沉市場的「電子榨菜」到全民追捧的「多巴胺制造器」，這場狂歡背后，我們找到幾名深度的短劇用戶進(jìn)行交流，試圖拆解短劇行業(yè)如何精準(zhǔn)捕捉用戶需求，有什么獨特的文化消費(fèi)特征，又有怎樣的發(fā)展前景。
睡前娛樂，下飯神器
前5集的8分鐘內(nèi)，定了娃娃親的老公出軌閨蜜，老婆在外夜夜笙歌，只因家族找回失散多年的真千金，自己被掃地出門沒了倚仗。京城豪門老夫人的壽宴上，勾搭了三年的小白臉搖身一變，成為京圈太子爺，龐大商業(yè)帝國的唯一掌權(quán)人，而她剛剛甩給他500萬「好聚好散」。
這是一夏最近點開的一部短劇《完蛋我養(yǎng)的小白臉是大佬》，集霸總掉馬、真假千金、包養(yǎng)關(guān)系、出軌閨蜜等眾多懸浮元素于一身。
雖然已經(jīng)年過50，但一夏仍是偶像劇的忠實愛好者，且熱衷于和女兒交流觀劇感受。春節(jié)回家，女兒問起一夏最近有沒有看偶像劇，常年充值騰訊視頻VIP的一夏卻遺憾地表示，2024年底大熱的平臺獨播劇《永夜星河》和《九重紫》她都沒看完，「好看是好看，但集數(shù)也太多了，我覺得好長?！?/p>
紅果劇場的免費(fèi)短劇成了她如今的新歡。從間或在抖音刷推薦短劇，到成為紅果的忠實用戶，最近幾個月，每天晚上睡前一夏都習(xí)慣看短劇消遣，「其實每個劇情都差不多，但我就是看得很來勁?！褂袝r候為了把一部劇的結(jié)局看完，她甚至?xí)疽沟揭粌牲c，第二天上班都打瞌睡。
更多年齡層用戶涌進(jìn)短劇消費(fèi)市場，歸功于一部部頭部短劇的出現(xiàn)。
還大三在讀的小辰就是被復(fù)仇爽劇《引她入室》轉(zhuǎn)化的。去年12月左右，小辰在小紅書上看到《引她入室》的推薦筆記，便按筆記內(nèi)容下載紅果后完成觀看，「比長劇敢拍，更刺激?！挂灾劣谠谡业胶每吹拈L劇前，小辰傾向于一直用短劇來填滿自己的空閑時間。
供職于私募基金公司的費(fèi)佑蓬曾熱衷于向周圍的朋友安利自己看過的第一部《怦然心動50歲》，「就這一部短劇，我已經(jīng)被這種形式迷上了?！贡M管他也意識到一些爽點的雷同，但費(fèi)佑蓬覺得，「沒準(zhǔn)兒這種形式更高級，要在這么短的篇幅內(nèi)創(chuàng)造出更深刻的對立和反轉(zhuǎn)?！?/p>
他們的消費(fèi)場景往往離不開下飯、解壓、睡前娛樂或打發(fā)時間，但無一例外都很私人。
剛高中畢業(yè)的小姜現(xiàn)在是武漢一家公司的客戶運(yùn)營，去年暑假第一次接觸到短劇，從此有了下飯神器。下載專門的APP后，短劇從原本零散的「電子榨菜」升級成系統(tǒng)化的「正餐」，沉迷短劇的那段時間，小姜每天有兩三個小時是專門留給短劇的。
比起更耗心力的看小說或者打游戲，已經(jīng)工作幾年的律師奶茶妹妹也開始選擇看短劇解壓，還迷上了《繁花如夢》的男主何健麒，為其創(chuàng)建了一個單人安利小紅書號，「我也看別的短劇和別的演員，但這個賬號只會發(fā)麒哥一個人?！?/p>
對于他們來說，短劇不一定是最好的，但一定是最有性價比的，尤其是免費(fèi)短劇，最直接地滿足了當(dāng)下普遍存在的快餐類內(nèi)容需求，從而逐漸收獲了比所謂下沉市場更廣泛的用戶群體。
小屏屬性以及個人消費(fèi)，讓當(dāng)下的短劇看起來是一種更個人、甚至更私人的娛樂產(chǎn)品，至少目前為止，它不承擔(dān)任何公共價值，也不具備太多社交屬性，只需要調(diào)動最經(jīng)典的母題元素——戀愛、權(quán)力、財富等等，最直白地滿足最基礎(chǔ)的情感需求或娛樂需求。
更多平臺推出了單獨的短劇板塊，以滿足站內(nèi)用戶潛在的短劇消費(fèi)需求，助推了短劇整體市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。
騰訊、愛奇藝等長視頻平臺在站內(nèi)劃出橫屏短劇專區(qū)，拼多多推出自己的短劇頻道多多短劇，小紅書也在這個春節(jié)策劃了短劇春節(jié)檔活動，上線100部免費(fèi)短劇、聯(lián)動短劇演員及幕后人員的個人賬號迅速打造站內(nèi)短劇討論氛圍。
用戶關(guān)心什么，短劇就做什么
《聲色犬馬》是花花最喜歡的一部短劇。豪門棄子急需上位，家中遭逢變故的金牌律師，為了巨額報酬，答應(yīng)成為他的商業(yè)間諜兼影子情人，一場交易，四個任務(wù)，臥底、下毒、色誘、和老三分手。「所有人各懷鬼胎互設(shè)圈套，看起來人畜無害的其實是惡魔，表面惡毒的反而有底線?！?/p>
「劇情踩在我的點上，節(jié)奏也很好，演員表演也很精準(zhǔn)，而且很難得的有鏡頭語言?！够ɑㄕf。她的本職工作與文字編輯相關(guān)，有十幾年的網(wǎng)絡(luò)小說閱讀經(jīng)驗，這份工作也要求她及時接觸短劇這種最新的小說改編路徑。
對于短劇，演員顏值演技和角色人設(shè)關(guān)系往往是吸引她點開一部新劇的最初動力，在《聲色犬馬》上線前花花就對其十分期待，因為她對男主演員甄子琦早有關(guān)注，「瘋批賽道他實在是一騎絕塵……」
豎屏的構(gòu)圖方式讓人物肖像更加突出，臉部特寫和半身取景是最常見的鏡頭，演員本身的表現(xiàn)力和氛圍感變得極為重要。所以，在海量的短劇供給中挑選心儀出的一部度過一晚，演員本人往往是首要影響因素。
「第一反應(yīng)肯定看臉?！鼓滩杳妹镁褪潜缓谓△璧念佒滴a(bǔ)完了他所有短??；各花入各眼，一夏則比較喜歡曾輝和張北淅，「我覺得他們說話很溫柔?！?/p>
代入感是短劇的另一大殺手锏，幾乎所有短劇都密切圍繞人物關(guān)系的推拉展開，劇本總是預(yù)設(shè)觀眾可以成為故事里的某個角色。曾輝搭檔鄧靈樞版本的《他過分野》在紅果站內(nèi)熱度高達(dá)2936萬，一夏對劇中男主幫助女主換裝的情節(jié)印象頗深，「男主隨時都在保護(hù)女主，你說世界上有沒有這種男人？不可能，但是他拍出來了我就愛看?！?/p>
所以短劇里的現(xiàn)代言情要塑造霸總，不能拍他如何操縱了一起商業(yè)并購案，或是怎么把企業(yè)上下管理得井井有條，而要拍他開豪車辦宴會、一秒鑒別綠茶、甚至還會帶娃。爆款短劇《裴總每天都想父憑子貴》里的兩個萌寶就俘獲了一大批野生媽咪，一夏也表示，這類萌寶劇「會喚起我的母愛」。
當(dāng)短劇能夠滿足更多的情感投射，用戶的觀看體驗得到了更豐富的提升。
在花花看來，短劇的優(yōu)勢還在于它是基于短視頻制作方式完成的，「時間短、信息量大、情節(jié)反轉(zhuǎn)多，就不用帶腦子，很直接。」在這個信息資源爆炸的時代，短劇的競爭對手不止是傳統(tǒng)長劇，「爽感」恐不足以概括其核心競爭力，極致的信息密度才是這場注意力搶奪之爭中的制勝秘訣。
將用戶思維發(fā)揮到極致，用戶關(guān)心什么，短劇就做什么。每集標(biāo)配3次打臉、5次反轉(zhuǎn)和7個懸念鉤子，在各路人馬之間頻繁橫跳的分鏡，既放大了情緒沖突，又增強(qiáng)了情感濃度。短劇建立了一套針對大腦多巴胺分泌的獎賞機(jī)制，為觀眾情緒性需求的滿足提供源源不斷的動力。
成為全民級娛樂消費(fèi)產(chǎn)品
一周3-4部是目前花花最低的刷劇頻率，初期上頭的時候一天就能看好幾部。但她意識到，好像缺少一個地方可以記錄當(dāng)下的觀劇感受，看電影電視劇可以在豆瓣標(biāo)記，而標(biāo)記短劇，她選擇了小紅書。
從2024年5月起，花花開始在小紅書賬號@我會自己去買花更新短劇劇評，已有120多條，其中《引她入室》的推薦筆記已經(jīng)藏贊過萬。
除了抖音對短劇的直接導(dǎo)流，小紅書是更受年輕用戶青睞的短劇種草地，也是頭部短劇制作廠牌聽花島所謂免費(fèi)短劇的核心受眾「年輕白領(lǐng)們」的聚集地，紅果短劇被她們親切地稱為「嫡長果」。
不同于長劇集或電影觀眾通常會面臨一段時間內(nèi)有集中關(guān)注的重點項目這種情形，例如電影春節(jié)檔、古偶暑期檔，短劇觀眾的注意力往往被其極快的上新節(jié)奏和參差的制作水準(zhǔn)分散。想要快速搜羅更多好劇、獲得良好的觀劇體驗，非常依賴公共社交平臺上的口口相傳，觀眾喜好的權(quán)重被無限拉高，逐漸形成去中心化的文化消費(fèi)圈層。小紅書上的短劇劇評博主就是這一趨勢的產(chǎn)物，以類似KOL的方式種草好劇、拔草爛劇。
番茄言情小說《死后才知，我竟是京圈太子白月光》短劇改編超20次，《過分野》翻拍短劇林林總總共8個版本，本就缺乏嚴(yán)格邏輯的故事再精彩也經(jīng)不起如此反復(fù)品鑒，對于普通觀眾而言，參考劇評博主對比各版主演及劇情給出的觀看指南，選擇其中一兩個版本足矣。
這樣的種草鏈條，加上量大管飽、上新頻繁，讓短劇顛覆了傳統(tǒng)影視行業(yè)的話語權(quán)和供需關(guān)系，超級用戶以及受此影響的普通用戶，在短劇消費(fèi)中獲得了前所未有的主動權(quán)。
對于費(fèi)佑蓬而言，看短劇解說也是一種常見的篩選方式，《怦然心動50歲》便是他在短劇解說的賬號上看到的，解說人將該劇前40集壓縮成了30分鐘左右的內(nèi)容。費(fèi)佑蓬覺得，有些時候，一些雷同的爽點劇情反復(fù)出現(xiàn)，短劇解說能讓他只關(guān)注劇情和情節(jié)本身。一些活躍于B站影視區(qū)的UP主如哇哇哇妹、low君熱劇、郭本尼等也都做過專門的短劇安利視頻。
越來越多的短劇消費(fèi)者對短劇內(nèi)容立意及整體制作水平等提出了更高的要求，像花花這樣的深度用戶已經(jīng)對短劇背后的制作公司、導(dǎo)演編劇如數(shù)家珍，「聽花島可能更偏女性題材，迎合女性受眾，馬廄制片廠我也比較關(guān)注，徐志摩、詩帆這些導(dǎo)演有什么新劇我也會嘗試去看一看?！?/p>
題材雷同、故事發(fā)展套路化是上一個階段短劇用戶的偏好結(jié)果，下沉市場和中老年群體的觀劇需求長期得不到滿足，短劇首先解決的是從0到1的問題。而隨著一二線城市短劇用戶比例的增加，從1到10提上了日程。僅這個春節(jié)就能在紅果看到更多專業(yè)影視公司帶來的精品短劇。
奶茶妹妹對短劇背后制作公司的關(guān)注或許還出于對何健麒事業(yè)發(fā)展的關(guān)心，她還曾去飛揚(yáng)劇場出品的《土匪皇后》片場探班?！府?dāng)時我在片場待了一天，有親眼看麒哥演戲，所以我對這部劇的感情也跟別的劇不太一樣。」
相比內(nèi)娛藝人，抖快才是短劇粉絲的主陣地，只有最頭部的短劇演員才會有微博后援會這樣的粉絲組織。除了刷劇，奶茶妹妹還會追蹤何健麒的抖音直播、線下見面會、雜志商務(wù)等活動，這也是短劇成為獨立的主流內(nèi)容業(yè)態(tài)的趨勢下，用戶能夠得到的更豐富的消費(fèi)體驗之一。她在小紅書發(fā)布何健麒的直播切片、OOTD等內(nèi)容，已有3000+粉絲，「奶茶妹妹」成為粉群內(nèi)眼熟的ID。
但即使是奶茶妹妹這樣的深度消費(fèi)者，最近也開始調(diào)低短劇在個人娛樂生活中比重?；ɑㄒ蔡寡?，高強(qiáng)度刷短劇一年，已經(jīng)看膩了各種雷同的題材和套路。她在自己的小紅書賬號上寫道：「今天連看5部居然沒一部喜歡的……」甚至看一段時間短劇就想停一停，去看看其他東西緩一緩。
人對于故事的渴求，永遠(yuǎn)不僅是純粹的娛樂，或者用作家麥基的話來說，「娛樂即是沉浸于故事的儀式之中，達(dá)到一種知識和情感上令人滿足的目的」，那么任何藝術(shù)形式都不可能僅僅停留在重復(fù)爽點或浮華、空洞以及虛假的故事層面。
互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯催生了去中心化和大熱門失效的消費(fèi)趨勢，短劇借此優(yōu)勢「蠻橫」地占據(jù)大眾時間之后，如何在類型、美學(xué)、表現(xiàn)形式上做更系統(tǒng)的探索，將會決定短劇能否真正完成從生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的全鏈條重塑，進(jìn)而成為全民級的互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)產(chǎn)品。
注：李尚陽對此文亦有貢獻(xiàn)。
