在社交媒體領(lǐng)域，微博的影響力近來備受關(guān)注，這一現(xiàn)象從熱門綜藝《再見愛人4》的營(yíng)銷路徑中可見一斑。隨著節(jié)目落下帷幕，相關(guān)藝人紛紛開始在社交媒體上活躍，但值得注意的是，盡管微博為節(jié)目帶來了大量曝光，藝人們卻選擇了在其他平臺(tái)展開直播活動(dòng)。
據(jù)芒果TV發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《再見愛人4》首播時(shí)微博熱搜超過476個(gè)，開播30小時(shí)內(nèi)8次登頂微博熱搜主榜第一。然而，藝人楊子、留幾手、麥琳、葛夕等卻選擇在抖音進(jìn)行首播，并在小紅書進(jìn)行二次直播，他們的直播流量迅速突破10萬+。頗具諷刺意味的是，盡管楊子的直播內(nèi)容在微博上引發(fā)了多個(gè)熱搜，包括“楊子直播求婚黃圣依”這樣的爆款話題，但他們最終還是簽約了蜂群文化和無憂傳媒，將未來的主要陣地定在了抖音和小紅書。
這一趨勢(shì)反映出了一種成熟的流量達(dá)人運(yùn)營(yíng)模式：在微博保持熱度，在抖音和小紅書實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。留幾手，這位曾經(jīng)的微博大V，以其毒舌點(diǎn)評(píng)走紅網(wǎng)絡(luò)，積累了大量粉絲。然而，隨著微博的衰落和短視頻的沖擊，他的影響力和收入逐漸下降。在《再見愛人4》中，留幾手坦言自己已處于“不支棱”的狀態(tài)，但他現(xiàn)在在抖音和小紅書上的熱度不減，直播和短視頻更新頻繁。
微博目前的處境反映了內(nèi)容平臺(tái)的同質(zhì)化問題。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2022年底，B站、知乎、小紅書和微博的日活躍用戶總和達(dá)到抖音的80%，但收入之和卻不到字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)收入的1/8。廣告主在選擇媒體時(shí)，更看重的是能夠以最低成本觸達(dá)最廣泛的潛在消費(fèi)者。抖音憑借超過7億的日活躍用戶和高效的算法推薦機(jī)制，在覆蓋用戶和傳播效率上遠(yuǎn)超微博等融媒體平臺(tái)。
微博的問題在于其大眾媒體與社交媒體屬性的沖突，這導(dǎo)致用戶注意力分散，甚至在一定程度上削弱了KOL的影響力。同時(shí)，微博對(duì)飯圈文化的整治也加劇了用戶群體的撕裂，使得微博在覆蓋人群上逐漸縮圈。在這樣的背景下，小紅書、抖音等平臺(tái)的興起對(duì)微博造成了巨大沖擊，微博難以突破中等規(guī)模陷阱，也難以適應(yīng)大廠的推薦算法。
微博熱搜的興起曾是微博的一大亮點(diǎn)，但如今卻逐漸成為了其發(fā)展的桎梏。熱搜的時(shí)間線敘事邏輯讓微博越來越像移動(dòng)的新聞門戶，這削弱了其社交屬性和推薦算法的應(yīng)用。微博選擇了大眾媒體的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點(diǎn)和傳播全民新聞，而不是讓用戶保持垂直區(qū)分。這導(dǎo)致微博在用戶畫像上變得模糊，難以進(jìn)行精準(zhǔn)的商業(yè)化變現(xiàn)。
盡管微博仍然擁有龐大的用戶數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的流量，在社交媒體中保持著不俗的影響力，但越來越多的趨勢(shì)表明，微博正在失去部分人群的話語權(quán)。年輕人追捧的小紅書生活方式、中老年群體熱衷的時(shí)政新聞、以及短視頻平臺(tái)的短劇興起，原本都是微博的重要賽道，但如今微博似乎正在逐漸滑向配角。
微博在用戶參與感和互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)，某種程度上也限制了其商業(yè)化變現(xiàn)的能力。用戶在微博上更像是一批旁觀者，而非內(nèi)容的發(fā)起者。相比之下，抖音等平臺(tái)通過收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建出更完整、更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)更高效的廣告匹配和商業(yè)化變現(xiàn)。
微博的處境反映了大眾媒體面臨的經(jīng)典困境。運(yùn)營(yíng)能力不高、低線城市滲透率不足、算法等技術(shù)能力受限等問題一直困擾著微博。如果微博能夠在執(zhí)行力上達(dá)到字節(jié)跳動(dòng)的一半水平，其收入可能會(huì)翻幾倍。然而，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)坐以待斃，小紅書的全面出擊、頭條系的加速內(nèi)卷，以及不同形態(tài)社交媒體對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，都在不斷擠壓微博的生存空間。
