近日，知名茶飲品牌喜茶通過內(nèi)部信的方式，向外界宣布了一個重要決定：暫停事業(yè)合伙申請，這意味著在2025年內(nèi)，喜茶將不再新增加盟店。此舉被視為喜茶對當(dāng)前茶飲市場深刻反思后的戰(zhàn)略調(diào)整，再次重申其不參與低價競爭、拒絕數(shù)字游戲的態(tài)度。
近年來，茶飲行業(yè)在激烈的“價格戰(zhàn)”中備受煎熬，產(chǎn)品同質(zhì)化與原料成本上漲的雙重壓力，使得眾多品牌陷入了“內(nèi)卷”的困境，盡管門店數(shù)量不斷增加，但利潤卻未能同步提升。喜茶自去年開始便明確表示不參與低價競爭，這一立場在一定程度上反映了行業(yè)頭部企業(yè)的深刻反思，即如何從“增收不增利”的怪圈中破局而出。
喜茶在內(nèi)部信中深入剖析了行業(yè)現(xiàn)狀，指出新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格戰(zhàn)、營收競賽和規(guī)模擴(kuò)張正在嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的熱情。過去幾年，出于資本壓力和營收考量，茶飲品牌紛紛陷入同質(zhì)化競爭和盲目擴(kuò)張的漩渦，用戶需求被忽視，產(chǎn)品體驗(yàn)趨同，這不僅損害了用戶的喜愛，也動搖了行業(yè)的根基。
面對這一現(xiàn)狀，喜茶強(qiáng)調(diào)新茶飲行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，雖然短期內(nèi)“數(shù)字游戲”和“規(guī)模內(nèi)卷”看似走進(jìn)了死胡同，但這并非行業(yè)的終點(diǎn)。因此，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模擴(kuò)張，暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶認(rèn)為，在行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化、門店供大于求、經(jīng)營效益下滑的背景下，繼續(xù)盲目擴(kuò)大規(guī)模只會加劇內(nèi)卷，既不符合用戶需求，也不利于合伙人的利益。
據(jù)喜茶公布的合伙政策，加盟店的合作模式為授權(quán)模式，單店合作費(fèi)用包括服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)計費(fèi)、營運(yùn)管理費(fèi)等多項(xiàng)開支，總計超過13萬元，還不包括鋪?zhàn)?、人力、水電等成本。設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)更是高昂，一間40-50平方米的加盟店，投資預(yù)算至少需要四五十萬元，一線城市核心地段的投入更高。這無疑加大了加盟商的資金壓力，也讓人們質(zhì)疑在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是否還有足夠的加盟商愿意投入巨資進(jìn)入同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)。
喜茶在內(nèi)部信中再次強(qiáng)調(diào)，堅持不做低價內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲。喜茶認(rèn)為，行業(yè)普遍的內(nèi)卷式低價競爭，讓任何品牌都無法僅憑價格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者。真正陷入低價內(nèi)卷和折扣營銷泥潭的，是那些片面追求營收和規(guī)模數(shù)字，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。喜茶表示，將繼續(xù)拒絕同質(zhì)化的思維，注重開店質(zhì)量和門店運(yùn)營品質(zhì)，以靈感創(chuàng)造品牌差異化。
作為茶飲行業(yè)的佼佼者，喜茶的戰(zhàn)略反思無疑為整個行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)折。早期，喜茶堅持不加盟只做直營店，但隨著市場競爭的加劇，直營方式的開店速度無法滿足資本逐利的需求和規(guī)模效應(yīng)的降低成本需求。于是，喜茶等早期堅持不做加盟店的品牌紛紛開啟加盟招商。然而，當(dāng)茶飲品牌都通曉了“規(guī)模換效益”的增長法則，卻未能將市場蛋糕做大時，一味追求門店數(shù)量的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
從已經(jīng)遞交招股書的茶飲企業(yè)現(xiàn)狀來看，“增收不增利”幾乎是茶飲行業(yè)的通病。古茗和茶百道等加盟店為主的品牌，盡管門店數(shù)量和收入持續(xù)增長，但毛利率卻幾乎持平，盈利水平未能大幅提升。這反映了茶飲市場已經(jīng)趨于飽和，消費(fèi)增量有限。艾媒咨詢發(fā)布的報告也顯示，茶飲市場規(guī)模的同比增長將持續(xù)下滑，市場空間趨于飽和。
針對當(dāng)前市場情況，喜茶在內(nèi)部信中進(jìn)行了深刻反思，認(rèn)為新茶飲行業(yè)仍缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，以及與用戶的深度連接。喜茶表示，將與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而非追求短期的熱度和喧鬧。這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅體現(xiàn)了喜茶對當(dāng)前市場的清醒認(rèn)識，也為整個茶飲行業(yè)提供了有益的啟示。
