1997年，日本經(jīng)濟(jì)陷入低谷，中產(chǎn)階級(jí)萎縮，消費(fèi)欲望低迷，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正面臨公司生死存亡的抉擇。他毅然決定關(guān)閉東京郊外的最后一家門店，重新規(guī)劃優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)道路。
柳井正的目光落在了當(dāng)時(shí)價(jià)格昂貴的搖粒絨上。這種由Madden Mills工廠發(fā)明的保暖材料，在美國(guó)被Patagonia和GAP等品牌發(fā)揚(yáng)光大。柳井正決定將其引入日本市場(chǎng)，以遠(yuǎn)低于美國(guó)品牌代理價(jià)的價(jià)格銷售。這一決策不僅為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了新的生機(jī)，也奠定了其科技驅(qū)動(dòng)的品牌形象。
自搖粒絨大獲成功后，優(yōu)衣庫(kù)不斷在科技面料上尋求突破。2003年，優(yōu)衣庫(kù)與日本東麗公司合作推出HEATTECH系列，利用纖維吸濕發(fā)熱原理，實(shí)現(xiàn)了保暖與舒適的完美結(jié)合。該系列一經(jīng)推出便迅速成為優(yōu)衣庫(kù)秋冬季的主力產(chǎn)品，年銷量迅速攀升至3億件。
隨后，優(yōu)衣庫(kù)又推出了輕型羽絨Ultra Light Down，以其輕盈保暖的特點(diǎn)贏得了市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。2020年，Ultra Light Down更是入選了《福布斯》雜志“100件偉大的發(fā)明”，進(jìn)一步鞏固了優(yōu)衣庫(kù)在科技面料領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
然而，近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在科技爆款上的表現(xiàn)卻顯得乏力。消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑優(yōu)衣庫(kù)宣傳中的技術(shù)能力與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差，尤其是當(dāng)HEATECH內(nèi)衣在僅穿了一冬后就出現(xiàn)起球開(kāi)洞的問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的失望情緒更加顯著。優(yōu)衣庫(kù)官方解釋稱，HEATECH內(nèi)衣有三年保質(zhì)期，頻繁穿著會(huì)造成磨損，影響保暖效果。這一解釋并未能完全消除消費(fèi)者的疑慮。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上打“科技牌”的同行越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)科技宣傳的接受度也在逐漸降低。隨著Corpcore風(fēng)格的流行，消費(fèi)者對(duì)外套的保暖性、防風(fēng)度以及打理方式等方面的要求越來(lái)越高。始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞等品牌憑借其在科技面料上的深厚積累，贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新顯得力不從心。2023年，優(yōu)衣庫(kù)與東麗再度合作開(kāi)發(fā)PUFFTECH系列，希望復(fù)制輕羽絨的成功。然而，這款新系列棉服的銷量并不理想，甚至在雙11期間也未能成為優(yōu)衣庫(kù)的熱賣單品。消費(fèi)者對(duì)于需要繁瑣洗護(hù)步驟的快時(shí)尚產(chǎn)品表現(xiàn)出了明顯的不耐煩。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。2024年9至11月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益與往年持平，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻減少了約10%。這是優(yōu)衣庫(kù)首次在大中華區(qū)出現(xiàn)凈關(guān)店的情況，顯示出其在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)母公司多次將這一疲軟歸因于天氣以及產(chǎn)品組合的區(qū)域差異化不足。
面對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)需要重新審視其科技驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。在保持基礎(chǔ)款休閑服定位的同時(shí)，如何更好地融入科技元素，提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，將是優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
然而，科技門檻的提高和市場(chǎng)格局的變化給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，將是柳井正和優(yōu)衣庫(kù)團(tuán)隊(duì)需要深思的問(wèn)題。
盡管面臨諸多困難，但優(yōu)衣庫(kù)仍然擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌影響力。只要能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，相信優(yōu)衣庫(kù)仍然能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
當(dāng)然，這并不意味著優(yōu)衣庫(kù)可以高枕無(wú)憂。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，任何品牌都需要時(shí)刻保持警惕和進(jìn)取精神。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
