近年來，中國汽車市場流傳著一句略帶戲謔卻引人深思的話：“再不努力就只能開BBA了。”這句話如今正逐漸映照成現(xiàn)實(shí)。
過去，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）作為豪華車的代名詞，其品牌價(jià)值不言而喻。然而，近年來，隨著BBA入門門檻的不斷降低，其品牌價(jià)值似乎已被稀釋，高凈值消費(fèi)者難以再從中找到昔日的滿足感和歸屬感。與此同時(shí)，保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼等傳統(tǒng)豪車品牌在中國市場的銷量下滑，也進(jìn)一步印證了“豪車遇冷”的現(xiàn)象。
市場格局正在發(fā)生深刻變化。當(dāng)高端品牌和消費(fèi)群體都在發(fā)生改變時(shí)，豪華車市場迫切需要新的故事。BBA不再一統(tǒng)天下，國產(chǎn)品牌正抓住這一機(jī)遇，迅速崛起。
去年末，鴻蒙智行旗下的旗艦SUV問界M9橫掃國內(nèi)50萬元以上市場，一舉奪得銷量冠軍，將賽道TOP20的份額全數(shù)收入囊中。問界M9不僅成為消費(fèi)者口口相傳的華為代表產(chǎn)品，更讓鴻蒙智行積累了自己的品牌資產(chǎn)，真正意義上注入了高端血脈。
問界M9的成功并非偶然。在45-55萬元價(jià)位段，問界M9亮相之前，市場上僅有寶馬X4和奧迪Q6等少數(shù)幾款更加注重運(yùn)動(dòng)的車型。這一價(jià)位段產(chǎn)品的缺位，為問界M9的順勢(shì)破局提供了機(jī)會(huì)。然而，更重要的是，高凈值群體需求的轉(zhuǎn)變，改寫了高端市場的游戲規(guī)則。
易車研究院指出，當(dāng)前，高知主導(dǎo)的中國新富豪用戶對(duì)品牌力的理解已發(fā)生較大變化，部分轉(zhuǎn)向了技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)改善等方面。過去，BBA詮釋的品牌力曾牢牢吸引這部分用戶，但如今已不再有效。在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和滿足度，愿意為外資品牌支付溢價(jià)的意愿在減少。
問界M9正是抓住了這一契機(jī)，推出了自主豪華品牌。憑借成熟的設(shè)計(jì)、技術(shù)以及傳統(tǒng)豪華品牌無法企及的成本優(yōu)勢(shì)，問界M9切中了細(xì)分市場的痛點(diǎn)，超預(yù)期滿足了消費(fèi)者的需求。正如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東所言，消費(fèi)者用50萬元買到了千萬級(jí)豪車的體驗(yàn)。
在華為ASD 3.0高階智駕、雙準(zhǔn)零重力座椅與山海坐席等的加持下，鴻蒙智行推出了更奢華的大五座版問界M9。余承東對(duì)50萬元以上高端車型的操盤愈發(fā)老練，鴻蒙智行的沖高之路也漸入佳境。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國高端汽車市場的根本邏輯是為認(rèn)同買單。找到高端消費(fèi)群體的共識(shí)是破局的關(guān)鍵。問界M9車主中不乏傳統(tǒng)行業(yè)中的商戶、企業(yè)家、明星、運(yùn)動(dòng)員等。更可貴的是，問界M9的口碑已經(jīng)開始“人傳人”，用戶在各社交平臺(tái)自發(fā)傳播，形成了裂變式的口碑效應(yīng)。
問界M9不僅初期闖關(guān)成功，后期更得到了整個(gè)高凈值用戶圈層的認(rèn)可。它打破了智能電車“花期短”的魔咒，穩(wěn)坐國內(nèi)50萬元以上市場的冠軍寶座。BBA從看不起到看不懂，再到追不上，問界M9的爆火讓它們望塵莫及。
問界M9的成功是鴻蒙智行全套商業(yè)能力的體現(xiàn)，背后深藏華為數(shù)十年在終端市場的積累?；赝?021年，問界作為鴻蒙智行的第一個(gè)樣板間品牌成立，華為要“問”的正是汽車科技的邊界。余承東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，將途靈平臺(tái)、巨鯨800V高壓電池平臺(tái)、ADS高階智駕和鴻蒙智能座艙在同一款車上實(shí)現(xiàn)耦合，帶來了整車智能的變革。
新時(shí)代的豪華不再是簡單的堆料，而是集中于智能化變革。傳統(tǒng)品牌和智能科技品牌的差距由此拉開。買鴻蒙智行不僅是買華為的創(chuàng)新，更是買以月為單位的OTA升級(jí)和華為主導(dǎo)的渠道保障。問界M9因此成為目前能買到最有保障的華為服務(wù)，體驗(yàn)增值和二級(jí)市場保值也成為它的秘密。
高端汽車正進(jìn)入新的智能豪華時(shí)代，而華為這樣的科技巨擘憑借技術(shù)積累和組織效率，沖擊高端車市場將如同穿越無人區(qū)。麥肯錫認(rèn)為，惟有“人無我有”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才能支撐起長久的高端品牌定位。奧迪代表團(tuán)在北京車展期間曾反復(fù)觀摩問界M9的各種功能體驗(yàn)，足以說明鴻蒙智行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
然而，鴻蒙智行的殺手锏并不容易被復(fù)制。智能化的研發(fā)投入巨大，大部分傳統(tǒng)豪華車企仍借助外部供應(yīng)商提供方案，難以迅速跟進(jìn)華為的推新速度。華為投入巨量資源，做到技術(shù)領(lǐng)先，同時(shí)圍繞用戶價(jià)值，奠定了高端旗艦市場的地位。
問界M9的成功攪局，讓中國豪華車市場來到了一個(gè)從未有過的分界點(diǎn)?！皣a(chǎn)高端替代”的勢(shì)頭迅速爆發(fā)，自主品牌紛紛從價(jià)格戰(zhàn)的窠臼中出逃，尋求價(jià)值上的突破。隨著消費(fèi)者年齡的降低，品牌認(rèn)可因素偏好下降，新勢(shì)力品牌獲得了較高的認(rèn)可度。
鴻蒙智行合作的享界S9、智界R7以及“百萬價(jià)碼”的尊界S800相繼登臺(tái)，華為將鴻蒙智行探索出來的安全、智駕、座艙技術(shù)如數(shù)拿出。問界之后，鴻蒙智行的其他品牌正在崛起。華為的智能駕駛和鴻蒙座艙已經(jīng)成為行業(yè)教科書級(jí)的存在，為行業(yè)車企效仿。
問界M9的熱銷給整個(gè)國產(chǎn)品牌注入了一針強(qiáng)心劑，百萬級(jí)的仰望U8和U9、80萬元的蔚來ET9、70萬元以上的小米SU7 ultra等高端車型紛紛登臺(tái)。這表明，價(jià)格內(nèi)卷并非車企的唯一出路，在價(jià)值上卷才能打開局面。
隨著90后等更多年輕富豪的涌入，中國富豪車市的市占率有望持續(xù)提升，并挑戰(zhàn)更高的市場份額。在天時(shí)地利人和之下，以問界M9為首的國產(chǎn)新銳們，為中國車企走向行業(yè)金字塔頂尖，打上了一束強(qiáng)光。
