近期，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一系列重大變動(dòng)，特別是傳統(tǒng)豪華品牌如寶馬、奔馳和奧迪，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。自10月底寶馬全球首家5S店關(guān)閉后，天津最大的奧迪4S店也宣布倒閉，這一系列事件預(yù)示著豪華車市場(chǎng)的變革正在加速。
今年以來(lái)，自主新能源車的迅速崛起，疊加經(jīng)濟(jì)下行壓力，給傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)了巨大沖擊。以奔馳、寶馬和奧迪為例，今年前三季度，奧迪在華銷量同比下降8.5%，寶馬銷量同比下降4.5%，奔馳銷量更是同比下滑10%。這些數(shù)字不僅揭示了市場(chǎng)格局的變化，也反映了傳統(tǒng)豪華品牌面臨的挑戰(zhàn)。
面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，奔馳、寶馬和奧迪不得不采取降價(jià)策略以搶占市場(chǎng)份額。然而，這種做法雖然短期內(nèi)可能提升銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)對(duì)品牌形象和利潤(rùn)率造成損害。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，這三大品牌的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，其中凈利潤(rùn)下滑幅度尤為顯著，分別達(dá)到了31.4%、35.8%和54.57%。
在豪華車市場(chǎng)，二線品牌同樣面臨著巨大的壓力。沃爾沃作為其中的代表，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)低迷。今年前三季度，沃爾沃在華銷量同比下滑9%，其中9月份銷量更是同比下滑16%。為了提振銷量，沃爾沃不得不大幅優(yōu)惠，但其主銷車型如XC60、S90和S60的優(yōu)惠幅度仍然難以撼動(dòng)市場(chǎng)的冷漠。
沃爾沃的困境不僅在于新能源轉(zhuǎn)型緩慢，更在于其燃油車產(chǎn)品的更新迭代也顯得力不從心。例如，沃爾沃XC60和S90已經(jīng)7年多沒(méi)有換代，內(nèi)飾設(shè)計(jì)和智能座艙已經(jīng)過(guò)時(shí)，部分舒適性配置也跟不上時(shí)代節(jié)奏。這導(dǎo)致沃爾沃在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，銷量持續(xù)下滑。
隨著自主新能源車持續(xù)深入高端市場(chǎng)，沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)空間受到進(jìn)一步擠壓。原來(lái)沃爾沃還能靠“安全”賣點(diǎn)和比BBA更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在連BBA的日子都不好過(guò)，沃爾沃的處境就更加艱難了。不少沃爾沃經(jīng)銷商也因此陷入困境，甚至有的已經(jīng)閉店。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，沃爾沃近年來(lái)也在嘗試新的商業(yè)模式和渠道變革。例如，沃爾沃在城市中心開(kāi)了不少全新門店，采用直營(yíng)模式銷售新能源產(chǎn)品。然而，這些努力并沒(méi)有顯著提升銷量和關(guān)注度。沃爾沃的新能源車型仍然難以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
沃爾沃的困境反映了傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)越來(lái)越多的新勢(shì)力品牌快速布局高端新能源市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌需要加快新能源轉(zhuǎn)型步伐，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才能在這個(gè)市場(chǎng)中立足。
