【ITBEAR】在中國汽車市場，寶馬近期因其價格策略的調(diào)整而備受關(guān)注。與特斯拉在價格調(diào)整上的自如相比，寶馬顯得稍顯拘謹(jǐn)。據(jù)媒體報道，為應(yīng)對銷量下滑，寶馬正重新啟動價格戰(zhàn)，下調(diào)旗下車型售價，以期達(dá)成2024年的銷量目標(biāo)。
特別是寶馬的旗艦純電車型i7，在國內(nèi)多地4S店的降價幅度高達(dá)38%，最高下調(diào)達(dá)55.5萬元，裸車價格降至66.33萬元。此前，寶馬曾在7月份退出價格戰(zhàn)，多款車型價格上調(diào)，其中就包括大幅降價的寶馬i7。
針對“重返價格戰(zhàn)”的傳聞，寶馬中國回應(yīng)稱，2024年中國汽車市場競爭加劇，但寶馬近期未對建議零售價做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。這一回應(yīng)既否認(rèn)了官方降價，又賦予了經(jīng)銷商一定的降價權(quán)限。
為何業(yè)內(nèi)對寶馬的價格策略如此關(guān)注？這主要源于新能源汽車市場滲透率的不斷上升。早期，受新能源汽車影響較大的主要為中低端合資車企。然而，現(xiàn)如今，新能源汽車已快速向高端市場滲透，對以BBA為主的高端豪華汽車品牌構(gòu)成了威脅。
以寶馬為例，今年上半年，其全球市場銷量同比增長2.3%，但在中國市場卻同比下滑4.2%。面對此頹勢，寶馬不得不降低整車產(chǎn)品價格以保住銷量。然而，價格上漲后，寶馬在中國市場面臨了更嚴(yán)重的銷量下滑。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示，目前的價格戰(zhàn)對汽車廠家、消費(fèi)者和經(jīng)銷商來說都是不健康、不可持續(xù)的。實際上，價格戰(zhàn)并未給寶馬帶來實質(zhì)性的銷量增長，反而導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重。
更值得注意的是，寶馬降價在一定程度上“造?！绷擞焉?。當(dāng)寶馬試圖漲價時，其他品牌如奔馳和奧迪并未跟進(jìn)，反而趁機(jī)占據(jù)了更多的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，奔馳和奧迪的中國銷量均有所增長，而寶馬的銷量卻大幅下滑。
與此同時，國內(nèi)定位高端的新能源汽車品牌也在瘋狂搶占高端汽車市場空間。8月中國新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。理想汽車便是其中表現(xiàn)突出的一個，其在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)首次超越了奔馳、寶馬和奧迪。
面對如此市場形勢，寶馬在9月底表示允許經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格。這或許是因為“金九銀十”是車市最為繁榮的日子，也是車企完成全年銷量目標(biāo)的重要時期。在銷量壓力和新車密集上市的背景下，寶馬的價格策略顯得更為靈活。
總的來說，寶馬的價格策略在銷量和品牌價值之間徘徊。向左走，品牌價值受損；向右走，銷量令人憂心。在價格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費(fèi)者觀望情緒特別濃重，寶馬如何在其中找到平衡將是其面臨的挑戰(zhàn)。
