【ITBEAR】9月25日消息，近期，寶馬汽車在中國市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正籌備新一輪降價策略以應(yīng)對“囚徒困境”，但這無疑將背棄消費(fèi)者，重新點(diǎn)燃“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火。
回顧7月初，寶馬因不愿深陷價格戰(zhàn)，選擇退出，并將多款車型的終端售價上調(diào)了3-5萬元。此舉初時確實(shí)提振了銷量，許多消費(fèi)者擔(dān)憂價格進(jìn)一步上漲，連夜購車，部分4S店甚至趁機(jī)加價銷售。
然而，好景不長，寶馬的銷量在一周內(nèi)便開始大幅下滑。8月份，寶馬在中國市場的銷量僅為34846輛，環(huán)比下降28.81%，同比更是大跌42%，幾乎腰斬。據(jù)ITBEAR了解，盡管月銷仍過萬，但車企更看重趨勢而非當(dāng)前銷量。
7月份的銷量下滑尚在可接受范圍內(nèi)，但8月份的跌幅讓寶馬難以承受。若不做出改變，9月份銷量若進(jìn)一步下滑，寶馬在中國市場多年積累的份額可能面臨崩潰，工廠、員工和經(jīng)銷商都將遭受重創(chuàng)。
值得注意的是，寶馬的主要市場集中在中美德三國。2023年，寶馬全球交付了255萬輛車，其中中國市場的銷量為82.4萬輛，與整個歐盟的銷量相當(dāng)，是德國本土銷量的三倍左右。這凸顯了中國市場對寶馬的重要性。
然而，2024年，中國消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)人群，正在加速拋棄寶馬。這一現(xiàn)象背后的原因主要有三點(diǎn)。
首先，國內(nèi)新能源車勢力的迅速崛起，它們在價格、配置和產(chǎn)品力上全面卷土重來。理想、問界、蔚來等豪華新能源品牌，均直接與寶馬競爭。
其次，中高端消費(fèi)者現(xiàn)在更加注重“性價比”。當(dāng)寶馬成為街車后，其面子效應(yīng)逐漸消失。消費(fèi)者更關(guān)心在相同價格段內(nèi)，是否能獲得更好的性能、空間、功能、體驗(yàn)和服務(wù)。
此外，寶馬在產(chǎn)品價格策略上的失誤也導(dǎo)致了客源流失。當(dāng)初寶馬試圖與奔馳和奧迪形成“攻守聯(lián)盟”，共同對抗中國國產(chǎn)新勢力，但實(shí)際上，當(dāng)寶馬開始大規(guī)模漲價時，奔馳和奧迪并未跟進(jìn)，導(dǎo)致寶馬失去了性價比優(yōu)勢，客源被友商吸收。
最后，寶馬在產(chǎn)品力上的問題也不容忽視。近年來，寶馬未能推出具有顛覆性的新車型，只是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行小修小補(bǔ)。這既反映了德國工業(yè)效率的衰退，也與寶馬集團(tuán)的路徑依賴有關(guān)。
總之，寶馬在中國市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。若不能迅速調(diào)整策略，未來可能只能陷入“躺也躺不平，卷又卷不贏”的困境。唯一的自救方法可能是不斷降價以換取銷量，但這將使其品牌形象進(jìn)一步受損。而奔馳和奧迪若不進(jìn)行改變，也可能步其后塵。畢竟，新能源勢力正以每年3%的速度吞噬整個市場，汽車工業(yè)正迎來一場翻天覆地的大變局。
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