【ITBEAR】9月22日消息，引言 | 持久戰(zhàn)需要守正出奇
享界S9于8月6日上市，截止9月18日，它8月的銷(xiāo)量仍無(wú)法在權(quán)威平臺(tái)上查到。從一些博主公布的周上險(xiǎn)量看，S9的8月上險(xiǎn)量為1100輛左右。
另一種聲音認(rèn)為，這個(gè)成績(jī)不及預(yù)期，因?yàn)樵袌?bào)道稱(chēng)享界S9 2024年銷(xiāo)量目標(biāo)是6萬(wàn)輛，那么平均月銷(xiāo)量需達(dá)1.2萬(wàn)輛。這與余承東在微博披露的信息基本一致――S9上市20天即積攢了大定8000臺(tái)。
說(shuō)明，S9的預(yù)期確實(shí)是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的，現(xiàn)實(shí)落差太大，華為需要反思。
于是，享界S9的首戰(zhàn)是告捷，還是失利？無(wú)法形成定論。
另有博主7月7日發(fā)文稱(chēng)：有人拍到工廠(chǎng)停滿(mǎn)了S9，當(dāng)時(shí)量產(chǎn)已達(dá)2000臺(tái)，準(zhǔn)備上市即海量交付。如果以上信息均為真，那么手握8000多訂單，坐擁遠(yuǎn)超2000多輛的現(xiàn)車(chē)，最后只交付了1100臺(tái)，難道華為在有意控制交付節(jié)奏？
車(chē)聚君在9月初探訪(fǎng)了上海的一家華為店，和店員聊了一下S9，得到的消息是：這車(chē)現(xiàn)在賣(mài)的比較多，提車(chē)得等2個(gè)月。
這或許能進(jìn)一步說(shuō)明，華為在控制交付速度。原因可能有兩點(diǎn)：保證生產(chǎn)質(zhì)量、擔(dān)心后續(xù)訂單枯竭。前者在智界S7上發(fā)生過(guò)，后者在不少新勢(shì)力品牌發(fā)生過(guò)。
正當(dāng)大家莫衷一是時(shí)，9月中旬，博主@王海璐whl 發(fā)文稱(chēng)：華為每交付一輛車(chē)會(huì)在一個(gè)月后復(fù)盤(pán)。越失敗的產(chǎn)品，復(fù)盤(pán)越仔細(xì)，現(xiàn)在S9馬上要復(fù)盤(pán)了。
她的說(shuō)法是：享界S9上市20天大定8000的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)部預(yù)期，可能市場(chǎng)定位有較大問(wèn)題，自駕與接待兩邊不靠。
二、品牌力能撐起行政座駕嗎？
一位鴻蒙智行的店員稱(chēng)，享界S9的競(jìng)品就是奔馳E300L。車(chē)聚君覺(jué)得這個(gè)定位很明確：家商兩用偏行政。只是奔馳可以做到，享界比較難。
在偏商務(wù)和行政的用車(chē)場(chǎng)景中，用戶(hù)和利益相關(guān)方，對(duì)品牌的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。這時(shí)，品牌是一張名片，方便各方作出快速價(jià)值判斷，減少社交篩選成本，增加初步信任感。
其實(shí)，商務(wù)用車(chē)倒不難。因?yàn)樯虅?wù)的概念很寬泛，個(gè)體戶(hù)有商務(wù)，上市公司也有商務(wù)，車(chē)的形態(tài)可以是MPV，也可以是轎車(chē)，甚至可以是SUV。它只要符合特定場(chǎng)景和需求就行，比如某一村做建材發(fā)家，老板們都開(kāi)路虎，這時(shí)路虎成了這個(gè)圈層的商務(wù)名片。理想和問(wèn)界M9，可以看成是家商兩用的典范。
難的是行政。這時(shí)，品牌更像是一種特權(quán)。梁家輝在《黑金》中的名言是：“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車(chē)?！?一開(kāi)始，我們以為他在說(shuō)車(chē)的性能；但其實(shí)不是，堵車(chē)時(shí)性能再好也飛不過(guò)去，何況馬自達(dá)的性能并不差。而且注意，他用的動(dòng)詞是“坐”，不是“開(kāi)”。
他說(shuō)出了一個(gè)扎心事實(shí)：坐特定的豪華品牌車(chē)，享有一定的社會(huì)特權(quán)。
是的，奔馳和勞斯萊斯不會(huì)讓你開(kāi)的更快，但在變線(xiàn)、超車(chē)、兩車(chē)相會(huì)時(shí)，一般情況下別人都會(huì)給個(gè)面子。進(jìn)出車(chē)庫(kù)時(shí)，保安的態(tài)度和放行速度也不一樣。所以，梁家輝的下一句是：“你坐馬自達(dá)，你根本沒(méi)有資格來(lái)參加這個(gè)會(huì)哦?！?/p>
是的，在行政場(chǎng)景下，汽車(chē)品牌是一種資格。
然后我們切換回奔馳E300L和享界S9。假設(shè)我們要去外灘某飯店參加一個(gè)重要談判，路堵快遲到了。到達(dá)后門(mén)童說(shuō)車(chē)庫(kù)滿(mǎn)了，建議附近停車(chē)。你急中生智，說(shuō)正門(mén)口旁邊不是還有一個(gè)空位嗎？
你猜，這時(shí)門(mén)童看到你坐的是奔馳E300L或享界S9，會(huì)有區(qū)別對(duì)待嗎？
反正，車(chē)聚君看到S9的車(chē)頭，不知引擎蓋上的STELATO怎么讀，甚至不確定重音在前，還是在后？店員快速讀了一遍，大致是“死呆樂(lè)頭”，然后自嘲：我也不知道讀的對(duì)不對(duì)。大哥，你家的品牌都不確定怎么念，用戶(hù)怎么知道？
理解華為想把“四界”的英文湊成ASML，揚(yáng)我國(guó)威――AITO問(wèn)界、STELATO享界、MAEXTRO尊界、LUXEED智界，但是中間兩個(gè)界的英文太抽象了吧？
車(chē)聚君給個(gè)建議，享界可以叫SALUTO。變形自Salute致敬，好讀好記，寓意也好：見(jiàn)了這個(gè)車(chē)都得致敬，行政味兒一下出來(lái)了。
三、產(chǎn)品力能撐起行政座駕嗎？
第一個(gè)是產(chǎn)品定義的邏輯不自洽。享界S9到底是讓用戶(hù)來(lái)開(kāi)的，還是來(lái)坐的？如果主打駕駛，右后座的零重力座椅是不是過(guò)于奢侈？如果主打乘坐，后排只有有一個(gè)零重力座椅，你讓左后乘客多尷尬？他躺著，我坐著？
如果是接待客人，客人好意思自己躺著，讓主人在旁邊侍應(yīng)嗎？如果反過(guò)來(lái)，主人更不好意思擺譜了?？傊皇堑甏笃劭?，就是客大欺店。一款40萬(wàn)的車(chē)，還不至于把尊卑高低體現(xiàn)的這么明顯。
如果是夫妻坐前排，父母坐后排，那是讓父親坐那個(gè)寶座呢，還是讓母親坐呢？古有二桃殺三士，今有一椅難雙親。
而且，車(chē)聚君在店里試了一下，零重力座椅確實(shí)舒適，特別是當(dāng)投影開(kāi)啟時(shí)，半躺著看劇很愜意。但當(dāng)坐到左后座時(shí)，發(fā)現(xiàn)臉快貼到幕布了，目光非常局促，體驗(yàn)不友好。更強(qiáng)烈的感到，右后的快樂(lè)，是建立在左后的卑微上的。
還有一個(gè)重要的點(diǎn)：享界S9是第一個(gè)應(yīng)用了華為ADS 3.0的車(chē)型，意思是它的智駕很出色。銷(xiāo)售也說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)「車(chē)庫(kù)到車(chē)庫(kù)」的智駕：從家到公司，全程只需把手搭在方向盤(pán)上，幾乎不需要人工操作。
很好的賣(mài)點(diǎn)。但你的產(chǎn)品定義不是用來(lái)坐的嗎？你都雇得起司機(jī)了，干嘛配這么先進(jìn)的智駕？如果也想兼顧車(chē)主自己開(kāi)的舒適，要么把主駕也做成零重力？
再看一下具體配置。
既然S9對(duì)標(biāo)E300L，我們選指導(dǎo)價(jià)49.8萬(wàn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型，因?yàn)樗K端優(yōu)惠完只要38.3萬(wàn)，加上多出的購(gòu)置稅，正好和39.98萬(wàn)的S9低配相當(dāng)。
S9勝在車(chē)長(zhǎng)車(chē)寬、動(dòng)力加速、智駕智艙、奢享科技等，可以說(shuō)配置相當(dāng)高，只是沒(méi)有感應(yīng)式后備箱，算是一個(gè)小遺憾。
E300L則在傳統(tǒng)安全上更出色：多了主駕膝部氣囊、被動(dòng)行人保護(hù)、自動(dòng)防眩目外后視鏡等。另外它多了一個(gè)方向盤(pán)換擋拔片，說(shuō)明它還是偏重于駕駛――奔馳也知道這個(gè)級(jí)別太偏重于行政，不好賣(mài)。
可以說(shuō)，只比配置E300L明顯占下風(fēng)。但它有一個(gè)奔馳標(biāo)，一下就能翻盤(pán)。
其實(shí)，S9對(duì)標(biāo)E300L是華為自己的想法，多數(shù)用戶(hù)還是在把它和電車(chē)比較。一個(gè)最大槽點(diǎn)是：都40萬(wàn)的車(chē)了，還是單電機(jī)？
記得李斌說(shuō)過(guò)：高端電動(dòng)車(chē)用單電機(jī)，就是耍流氓。蔚來(lái)旗下最便宜的ET5，價(jià)格跌破30萬(wàn)，仍然是雙電機(jī)。如果討論和S9同級(jí)的ET7，除了雙電機(jī)外，智能化也很出色，只不過(guò)豪華風(fēng)是沃爾沃的簡(jiǎn)約風(fēng)，和S9的奔馳風(fēng)不同。
當(dāng)然S9的銷(xiāo)售很直接的道出了ET7的槽點(diǎn)：后排小、底盤(pán)質(zhì)感不佳、全系沒(méi)有800V。車(chē)聚君在對(duì)面蔚來(lái)展廳，則沒(méi)有聽(tīng)到銷(xiāo)售對(duì)競(jìng)品這么直接的評(píng)價(jià)。
如果論單電機(jī)版，同是C級(jí)的領(lǐng)克Z10花20萬(wàn)，就能買(mǎi)到路特斯EMEYA同款的操控和智駕，性?xún)r(jià)比很高。魅族加持的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，不比華為的鴻蒙差。但華為為什么就能賣(mài)到領(lǐng)克的2倍？如果說(shuō)北汽代工過(guò)奔馳，那領(lǐng)克本來(lái)就是沃爾沃的合資品牌，做工與質(zhì)量更不會(huì)差，而且還賣(mài)到了歐洲。
可能最大差別是產(chǎn)品定義：領(lǐng)克Z10仍然定位于駕駛者之車(chē)，享界S9則偏行政座駕。說(shuō)實(shí)話(huà)，在C級(jí)純電轎車(chē)市場(chǎng)，這兩條路都不好走。契機(jī)是，Z10的用戶(hù)口碑是否能快速建立并形成自傳播？S9能否得到政府采購(gòu)的大單？
四、真的不上增程嗎？
很多網(wǎng)友對(duì)S9發(fā)出一個(gè)靈魂拷問(wèn)：為啥不上增程版？
更有人直言：M7和M9的成功，讓華為以為自己的品牌力有了支配市場(chǎng)的能力，其實(shí)背后全是一部增程器的威力。
車(chē)聚君以前認(rèn)為：高端純電確實(shí)難做，這個(gè)區(qū)間增程更受歡迎。而在30萬(wàn)以?xún)?nèi)，純電比較受歡迎，特別是15萬(wàn)以下更是純電的熱土。
現(xiàn)在看下上表，兩個(gè)主流新勢(shì)力的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。2024年1－8月，問(wèn)界共售出25.4萬(wàn)輛，純電占比只有6.1%，增程高達(dá)93.9%。賣(mài)的更貴的M9，增程比例高達(dá)88.6%，高于M5的81.7%。說(shuō)明25萬(wàn)以上的中高端市場(chǎng)，越貴越需要增程。
零跑主要集中在6－20萬(wàn)的中低端市場(chǎng)，1－8月銷(xiāo)售了13.7萬(wàn)輛，純電占比74%，增程占比26%。最便宜的小車(chē)T03，一直都是純電，平均月銷(xiāo)4000輛。往上越貴的車(chē)型，增程的比例越高。如新出的中大型6座SUV零跑C16，增程比例達(dá)60%。
可以修正為：無(wú)論高端還是低端市場(chǎng)，價(jià)格越貴，增程越好賣(mài)。
一個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單：除了少數(shù)玩車(chē)的人，多數(shù)中高端用戶(hù)更看重時(shí)間成本。哪怕充電再快，他們也不愿意為充電多等10分鐘。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)一分鐘也非常金貴。另外他們還看重心情與體驗(yàn)。加油不用動(dòng)腦，直接交給服務(wù)員；充電都是自助，需要一定位移和操作，有時(shí)還會(huì)遇到問(wèn)題。
這也是蔚來(lái)為何能突破高端電動(dòng)的困局，因?yàn)樗袚Q電。
同理，理想的超充樁確實(shí)非?？?，但依然擋不住MEGA高開(kāi)低走的結(jié)局。而加上增程器且價(jià)格更便宜后，理想L6賣(mài)的非?；鸨?/p>
換句話(huà)說(shuō)，理想的成功是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)：增程。冰箱彩電大沙發(fā)，只是附加價(jià)值。有人說(shuō)，增程是一種浪費(fèi)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候增程用戶(hù)只愛(ài)用純電。其實(shí)浪費(fèi)有一個(gè)正面詞叫冗余，它們都是豪華的內(nèi)涵之一。高凈值人群，要的就是有備無(wú)患，或者說(shuō)雙保險(xiǎn)。他多付的錢(qián)，就多在這里：我可以不用，但你要有。
當(dāng)然，車(chē)聚君更傾向于插電混動(dòng)技術(shù)而非增程，這里不展開(kāi)。
華為缺少的，似乎是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的能力。一年前，問(wèn)界M7突然暴紅，很大程度上是華為MATE 60上的麒麟9000S芯片，突破了美方的技術(shù)封鎖，一戰(zhàn)成名，破圈成功。另一因素是新款低價(jià)。
一年后，問(wèn)界S9沒(méi)有了這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，似乎也沒(méi)找到新品類(lèi)。
五、其它因素
大家都會(huì)問(wèn)，問(wèn)界M9更貴，為何賣(mài)的這么好？主要原因是：首先它是SUV，同品牌同級(jí)別下，都是SUV比轎車(chē)好賣(mài)。其次，它有增程，上面說(shuō)了M9增程比例接近9成。再次，問(wèn)界經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，已有一定知名度，初出茅廬的享界，還在努力和智界、尊界做認(rèn)知區(qū)別。
更重要的是，M9沒(méi)有定位于行政，而是家商兩用。目標(biāo)客戶(hù)的群體更大，更準(zhǔn)確。S9定位于行政，群體小很多，且更注重既有的品牌力，傳統(tǒng)觀念占主流，對(duì)先鋒科技如智駕，不是那么的感冒。
另外可以對(duì)比智界S7，它的銷(xiāo)量也是忽高忽低，4月時(shí)破了5000輛，但8月時(shí)跌到了425量，不到鼎盛期的一成。整體走勢(shì)呈一條開(kāi)口向下的拋物線(xiàn)。似乎華為還沒(méi)有研究透中高端電動(dòng)轎車(chē)的用戶(hù)心理，一直在試錯(cuò)。
還有人調(diào)侃，鴻蒙智行的車(chē)好像有了發(fā)布會(huì)才會(huì)銷(xiāo)量猛增。先不論它的科學(xué)性，就算為真，一直開(kāi)發(fā)布會(huì)，流量與關(guān)注度也會(huì)稀釋。關(guān)鍵是要言之有物，如果再有一個(gè)類(lèi)似芯片突破的事件，相信沒(méi)有發(fā)布會(huì)，鴻蒙智行的銷(xiāo)量也會(huì)改觀。
回到產(chǎn)品，有人說(shuō)S9的設(shè)計(jì)過(guò)于圓滑，缺少行政座駕的方正與力量感。這個(gè)有一定道理，但審美一直見(jiàn)仁見(jiàn)智，它如果能賣(mài)好說(shuō)不定開(kāi)了先例。
車(chē)聚君覺(jué)得，問(wèn)題可能在于出車(chē)順序：同樣的家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言，先用在了尺寸更小的S7上，形成了這車(chē)就值20多萬(wàn)的印象。類(lèi)似的外觀，S9突然賣(mài)到40萬(wàn)，會(huì)讓人接受不了。如果先出S9，再出S7，可能情況不太一樣：S9即使不太好賣(mài)，但會(huì)襯托出S7的性?xún)r(jià)比高，能保一個(gè)小的。
這個(gè)例子，可以參見(jiàn)蔚來(lái)ET7和ET5、特斯拉Model S和Model 3。
另外，重復(fù)使用豪華品牌的套娃設(shè)計(jì)，值得商榷。我們當(dāng)然知道BBA幾乎都用套娃設(shè)計(jì)，但它們是BBA??？頭部品牌做得的，新品牌未必能做。
比如極越01借鑒煥新版Model 3的方向鍵設(shè)計(jì)，被大家吐槽為反人類(lèi)，銷(xiāo)量一度低到100多臺(tái)。為什么特斯拉可以呢？因?yàn)樗衅放屏Γ脩?hù)會(huì)更包容。
這一點(diǎn)上，沃爾沃做的不錯(cuò)：S90和S60一看就是一家人，但前臉和細(xì)節(jié)有明顯不同，不會(huì)讓人傻傻分不清。這需要設(shè)計(jì)功底和成本，對(duì)于鴻蒙智行來(lái)說(shuō)是必要的，因?yàn)椴煌?chē)型所屬的品牌不盡相同，適當(dāng)區(qū)隔更合邏輯。
最后，還有一個(gè)眾所周知的因素，就是品牌方與媒體人的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)爭(zhēng)議不太涉及公共利益時(shí)，無(wú)論雙方誰(shuí)贏了論戰(zhàn)，最后一定是雙輸。特別是，當(dāng)大公司與個(gè)體對(duì)壘時(shí)，群眾一般來(lái)說(shuō)會(huì)適當(dāng)傾向于弱者。
如果沒(méi)記錯(cuò)，Harmony鴻蒙系統(tǒng)的中文原意是：和諧。
車(chē)聚小結(jié)
在店里體驗(yàn)過(guò)享界S9后，車(chē)聚君深深折服于它的產(chǎn)品力。可以看出，華為團(tuán)隊(duì)確實(shí)下了很大功夫來(lái)雕琢這款車(chē)。
只是從各個(gè)細(xì)節(jié)，以及銷(xiāo)售的心態(tài)來(lái)看，鴻蒙智行的打法仍然是傳統(tǒng)的4P，沒(méi)有真正轉(zhuǎn)化到4C上。這是20年前MBA課本里的老生常談，放今天依然適用。
放眼整個(gè)行業(yè)，有些品牌從產(chǎn)品到文化透露著一種驕傲。
這個(gè)驕傲是中性詞，當(dāng)遇到行業(yè)難題時(shí)挺身而出，為國(guó)爭(zhēng)光，當(dāng)然是驕傲，也必須驕傲。但商場(chǎng)不完全等同于戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)宏大敘事淡去光環(huán)，我們不能只停留在昔日余暉中，而是要善于在個(gè)體洞察中發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、新動(dòng)向，把握住人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的脈博，推出更大創(chuàng)新，擔(dān)負(fù)更多社會(huì)責(zé)任，以寬仁心一起走向星辰大海。
最后，希望包括享界S9在內(nèi)的所有中國(guó)新能源，都能大賣(mài)吧。
