在汽車工業(yè)逾百年的發(fā)展歷程中，品牌名稱遠(yuǎn)非簡單的標(biāo)識(shí)符，它們是技術(shù)革新、文化傳承乃至企業(yè)命運(yùn)起伏的見證。
回溯過往，從福特Model T的開創(chuàng)性，到特斯拉Cybertruck的未來感，再到寶馬那標(biāo)志性的“藍(lán)天白云”與比亞迪“王朝系列”的文化韻味，每一款車型名稱背后，都蘊(yùn)含著企業(yè)的雄心壯志與文化符號(hào)的較量。
近期，汽車圈內(nèi)的改名風(fēng)波再次引發(fā)關(guān)注。2025年初，奧迪宣布放棄激進(jìn)的命名改革，重回傳統(tǒng)的字母數(shù)字體系，與此同時(shí)，本田P7車型的更名風(fēng)波，也讓“改名能否改命”成為業(yè)界熱議的話題。
奧迪的命名波折尤為引人注目。2023年，奧迪曾試圖以“偶數(shù)電動(dòng)、奇數(shù)燃油”的規(guī)則切割燃油時(shí)代，將A4更名為A5、A6改為A7，意在通過數(shù)字迭代傳遞電動(dòng)化決心。然而，這一策略因消費(fèi)者認(rèn)知混亂而宣告失敗。數(shù)據(jù)顯示，新命名規(guī)則導(dǎo)致經(jīng)銷商咨詢量激增，其中大量問題聚焦于車型關(guān)系的困惑。
消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知具有強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”。奧迪A6等經(jīng)典名稱，經(jīng)過數(shù)十年的積累，已與“豪華”、“穩(wěn)重”等形象緊密相連。改名意味著重建這種心智鏈接，成本高昂。成功的車型命名，是品牌與用戶之間的情感紐帶，輕易割裂，風(fēng)險(xiǎn)巨大。
在中國市場，奧迪A6L更是積累了超過600萬用戶，成為“商務(wù)權(quán)威”的象征。強(qiáng)行更名，如同在穩(wěn)固的道路上急轉(zhuǎn)彎。數(shù)據(jù)顯示，更名后的A5L（原A4L）銷量下滑，而保留A6L名稱的混動(dòng)車型卻逆勢增長，凸顯了用戶對符號(hào)忠誠度的強(qiáng)大。
本田的改名風(fēng)波同樣值得深思。本田P7車型在上市前夕臨時(shí)更名，原計(jì)劃以“燁”字彰顯東方美學(xué)，卻因發(fā)音拗口、寓意晦澀而遭調(diào)侃。網(wǎng)友的吐槽聲中，“燁”字被賦予了不吉利的含義，本田顯然低估了中國消費(fèi)者對名稱的敏感性。
面對輿論壓力，本田在最新宣傳中悄然去掉“燁”字。這一變化，不僅是對名稱的簡化，更是對本土化策略的反思。在比亞迪“漢”、吉利“銀河”等成功案例面前，生僻字顯然難以承載品牌高端化的重任。
奧迪與本田的改名風(fēng)波，實(shí)質(zhì)上反映了兩者在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的焦慮。奧迪在電動(dòng)化戰(zhàn)略上搖擺不定，從大力推進(jìn)e-tron家族到模糊燃油與電動(dòng)車邊界，始終在尋找最佳路徑。而本田的電動(dòng)化架構(gòu)尚未形成差異化優(yōu)勢，命名改革缺乏技術(shù)支撐，最終淪為空中樓閣。
用戶對品牌的認(rèn)知需要時(shí)間的積累。奧迪A6、本田雅閣等經(jīng)典名稱，早已成為品質(zhì)、地位乃至生活方式的代名詞。強(qiáng)行更名，如同撕毀社會(huì)契約，增加用戶的沉默成本，轉(zhuǎn)化為購買阻力。
在汽車行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革中，改名或許能成為轉(zhuǎn)型的催化劑，但更可能是戰(zhàn)略迷茫的遮羞布。比亞迪的成功，依靠的是刀片電池、易四方、云輦等技術(shù)的持續(xù)突破，而非簡單的改名。當(dāng)技術(shù)實(shí)力無法支撐符號(hào)野心時(shí)，任何改名都不過是虛有其表。
當(dāng)前，中國汽車市場正經(jīng)歷前所未有的價(jià)值重構(gòu)。在這場混戰(zhàn)中，車企應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，改名雖能制造話題，但唯有產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)與用戶情感的共振，才能真正贏得市場。
