在汽車行業(yè)的漫長歷史長河中，品牌名稱從來都不只是簡單的標(biāo)識符。從早期的福特Model T到現(xiàn)代的特斯拉Cybertruck，每一個名字背后都蘊(yùn)含著車企的技術(shù)追求、文化象征，甚至關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。
近年來，車企對于品牌名稱的調(diào)整尤為頻繁。2025年初，奧迪宣布終止其激進(jìn)的車型改名計(jì)劃，回歸傳統(tǒng)的字母數(shù)字命名體系。這一決定與本田燁P7車型的更名事件不謀而合，再次引發(fā)了業(yè)界對于“改名能否改運(yùn)”的熱議。
早在2023年，奧迪就試圖通過“偶數(shù)電動、奇數(shù)燃油”的命名規(guī)則來切割與燃油時(shí)代的聯(lián)系，意圖彰顯其電動化的決心。然而，這一策略并未如愿以償，反而因用戶認(rèn)知混亂而被迫中止。數(shù)據(jù)顯示，新命名規(guī)則導(dǎo)致經(jīng)銷商咨詢量激增，大量用戶表示難以理解車型之間的關(guān)系。
消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的“錨定效應(yīng)”。以奧迪的A6為例，這一名稱經(jīng)過數(shù)十年的市場沉淀，早已與“豪華”和“穩(wěn)重”緊密相連。突然更改名稱，意味著要重建用戶的心智認(rèn)知，這是一項(xiàng)極其艱巨的任務(wù)。成功車型的命名是品牌與用戶之間的情感紐帶，一旦割裂，后果難以預(yù)料。
作為中國豪華車市場的佼佼者，奧迪A6L在25年間積累了超過600萬用戶，其名稱已成為“商務(wù)權(quán)威”的代名詞。然而，奧迪A5L（原A4L）在更名后的銷量同比下滑了19%，而保留“A6L”名稱的混動車型卻逆勢增長8%。這一數(shù)據(jù)揭示了用戶對品牌符號的忠誠度遠(yuǎn)超對技術(shù)革新的熱情。
本田燁P7的更名事件同樣令人深思。本田原本希望通過“燁”這一生僻漢字來彰顯東方美學(xué)，卻未料到因發(fā)音拗口、寓意晦澀而遭到消費(fèi)者的調(diào)侃。輿論壓力下，本田在最新宣傳中悄然去掉了“燁”字，這一變化反映了跨國車企在本土化策略上的困境。
無論是奧迪還是本田，它們在命名上的搖擺不定都反映了電動化革命的艱難。奧迪在電動化戰(zhàn)略上一直處于探索狀態(tài)，從大力推進(jìn)e-tron家族到如今逐漸模糊燃油與電動車的邊界，奧迪似乎仍在尋找一條既能滿足市場需求又能傳承品牌精神的道路。而本田在電動化領(lǐng)域的表現(xiàn)同樣不盡如人意，其純電動車型的市場表現(xiàn)慘淡，戰(zhàn)略惰性也令人擔(dān)憂。
品牌資產(chǎn)的核心在于用戶情感而非命名形式。寶馬3系歷經(jīng)七代未改名，卻憑借操控基因成為“運(yùn)動轎車圖騰”；保時(shí)捷911數(shù)字沿用60年，反而成為了經(jīng)典符號。這些案例都證明了用戶情感對于品牌的重要性。
特斯拉的成功也為我們提供了啟示。盡管Model 3曾因福特注冊Model E而被迫改名，但特斯拉憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力讓用戶形成了“數(shù)字=科技”的潛意識聯(lián)想。這說明改名可以成為轉(zhuǎn)型的催化劑，但唯有產(chǎn)品實(shí)力才能讓符號獲得持久生命力。
在中國汽車市場經(jīng)歷前所未有的價(jià)值重構(gòu)之際，車企更應(yīng)清醒地認(rèn)識到：改名可以制造話題，但唯有產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)與用戶情感的共振，才能真正改變企業(yè)的命運(yùn)。當(dāng)技術(shù)實(shí)力撐不起符號野心時(shí)，任何改名都不過是徒勞之舉。
