近日，茅臺冰淇淋的閉店停產(chǎn)及三折清倉的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，這一事件標(biāo)志著茅臺在跨界嘗試后的戰(zhàn)略調(diào)整。
回想起2022年，貴州茅臺前董事長丁雄軍的一句“我買不到茅臺酒喝，我還吃不起冰淇淋嗎？”瞬間點(diǎn)燃了公眾的熱情，將茅臺冰淇淋推上了熱搜。同年5月29日，茅臺與蒙牛攜手推出的茅臺冰淇淋，憑借其獨(dú)特的“年輕人的第一口茅臺”和“含茅量2%”等標(biāo)簽，迅速在市場上走紅。茅臺國際大酒店的No.001冰淇淋旗艦店成為了熱門的打卡地點(diǎn)，消費(fèi)者們甚至不惜在凌晨排隊(duì)，只為嘗鮮這款網(wǎng)紅產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開售7小時銷售額即突破20萬元，而在“i茅臺”App上，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋也在一小時內(nèi)售罄，銷售金額超過250萬元。隨后，北京、上海、廣州等一線城市的旗艦店也相繼開業(yè)，均吸引了大量消費(fèi)者。
茅臺集團(tuán)高層曾透露，截至2022年12月，已有約340萬人品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解這一產(chǎn)品。當(dāng)年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻(xiàn)了約2.62億元的營收。丁雄軍對茅臺冰淇淋寄予厚望，認(rèn)為它是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要手段。
然而，從茅臺冰淇淋上市之初，關(guān)于其的討論和質(zhì)疑就從未停止。有人認(rèn)為，茅臺應(yīng)專注于高端白酒市場，跨界嘗試可能會稀釋其品牌價(jià)值。也有人指出，茅臺在冰淇淋領(lǐng)域的專業(yè)性不足，一時的火爆并不代表消費(fèi)者的真正認(rèn)可。
事實(shí)似乎驗(yàn)證了這些質(zhì)疑。自去年6月起，多地茅臺冰淇淋旗艦店陸續(xù)停業(yè)的消息傳出，線上渠道也面臨同樣的困境。如今，在各大電商平臺和茅臺官方App上，茅臺冰淇淋的經(jīng)典款式大多顯示缺貨或僅剩冷門口味。第三方銷售平臺上，原價(jià)66元的經(jīng)典口味冰淇淋現(xiàn)價(jià)僅需21.9元。
面對這一局面，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體方面已取得一定成效，但目前公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。
回顧茅臺近年來的跨界嘗試，從冰淇淋到咖啡、月餅、聯(lián)名文創(chuàng)，甚至醬香大床房，每一次都引發(fā)了廣泛關(guān)注。這些嘗試背后，是茅臺試圖通過“破圈”拉近與年輕人的距離，以應(yīng)對白酒行業(yè)增速放緩和主力消費(fèi)群體代際更替的挑戰(zhàn)。
然而，這些跨界產(chǎn)品大多未能逃脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。以茅臺冰淇淋為例，雖然帶來了“喝茅臺”的新奇體驗(yàn)，但終究難以滿足消費(fèi)者對冰淇淋本身的期待。類似的情形也出現(xiàn)在茅臺的其他跨界產(chǎn)品中，如與瑞幸咖啡合作的醬香拿鐵、與德芙合作的酒心巧克力等。
這些跨界嘗試雖然為茅臺帶來了巨大的流量和品牌曝光度，但在核心消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的作用始終有限。同時，頻繁的跨界也被認(rèn)為可能降低茅臺的尊貴感。
在新任董事長張德芹上任后，茅臺開始了一系列明顯的回歸和收心動作。茅臺冰淇淋和醬香拿鐵等產(chǎn)品被轉(zhuǎn)為自負(fù)盈虧，并逐漸從市場淡出。與此同時，茅臺更加聚焦于與白酒核心相關(guān)的優(yōu)化和創(chuàng)新。
張德芹在貴州茅臺股東大會上表示，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調(diào)整。這一表態(tài)為茅臺的跨界嘗試定了調(diào)，隨后的一系列動作也表明了茅臺將更加以消費(fèi)者為導(dǎo)向推進(jìn)發(fā)展與創(chuàng)新，圍繞酒本身做加法。
如今，茅臺正摒棄浮躁，回歸品質(zhì)和價(jià)值，聚焦主業(yè)以鞏固其作為高端白酒龍頭的長期競爭力。
