在河北邢臺(tái)清河縣的一個(gè)普通大年初一早晨，當(dāng)冬日的陽光漸漸灑滿小鎮(zhèn)，95后的張宇已經(jīng)騎著電動(dòng)車守候在鎮(zhèn)上的快遞驛站前。他的旁邊，三箱顏色鮮亮的車?yán)遄痈裢庖俗⒛?，在這片略顯陳舊的街道上形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
張宇的思緒隨著眼前的車?yán)遄语h向了遙遠(yuǎn)的過去?！靶r(shí)候，每到過年，父親總是肩上扛著沉重的面粉袋子，手里牽著我，在擁擠的年集上艱難前行?！彼貞浀?。如今，只需在手機(jī)上輕輕一點(diǎn)，這些來自智利的新鮮水果便能迅速跨越千山萬水，送到他的家門口。
張宇的故事，正是中國下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)變遷的一個(gè)縮影。當(dāng)傳統(tǒng)的年貨購置方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時(shí)，一場(chǎng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的消費(fèi)革命正悄然改變著小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣。京東的快遞車和抖音的直播間，成為了這場(chǎng)變革的重要推手。
在電商經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，春節(jié)消費(fèi)的“最后一公里”在下沉市場(chǎng)被逐漸打通。張宇父親的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果和成箱方便面曾是主角，而今，張宇的年貨清單上則出現(xiàn)了智利車?yán)遄印㈩A(yù)制佛跳墻和掃地機(jī)器人禮盒等高端商品。這一變化不僅反映了消費(fèi)人群的代際轉(zhuǎn)移，更彰顯了商品流通在下沉市場(chǎng)的全面升級(jí)。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，縣域市場(chǎng)的進(jìn)口水果銷售額持續(xù)增長，智能家居設(shè)備成交額也保持較高增速。冷鏈物流的發(fā)展使得小鎮(zhèn)青年能夠享受到來自世界各地的生鮮美食，而半成品年夜飯禮盒則成為了他們忙碌生活中的新選擇。年貨，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，已不再是單純的生存物資，而是生活方式的一種體現(xiàn)。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，“旅游過年”和“返鄉(xiāng)探親”推動(dòng)了三、四線以下小城消費(fèi)的快速增長。四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地的抖音吃喝游玩訂單量同比增長超過一倍，湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等地的抖音團(tuán)購訂單量也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
在山東菏澤黃安鎮(zhèn)，00后的李萌教會(huì)了母親通過抖音直播間搶購新疆干果。5G信號(hào)的普及讓“所見即所得”的購物體驗(yàn)成為可能，這種體驗(yàn)重構(gòu)了傳統(tǒng)的信任體系，也昭示著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場(chǎng)的深層變革。
下沉市場(chǎng)已成為電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。京東物流在92%的區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)，拼多多的百億補(bǔ)貼直通村頭小賣部，美團(tuán)也在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開通了“春節(jié)也送貨、年貨小時(shí)達(dá)”的即時(shí)服務(wù)。電商平臺(tái)通過不斷下沉，將商品和服務(wù)送到了小鎮(zhèn)青年的家門口。
平臺(tái)方之所以能夠快速切入下沉市場(chǎng)，除了追逐市場(chǎng)紅利外，還得益于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展?！捌脚_(tái)+設(shè)施”的完善成為了驅(qū)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)增長的密碼。智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.04億人，占網(wǎng)民整體的27.7%，農(nóng)村整體電商市場(chǎng)規(guī)模已超過2.5萬億。
在下沉市場(chǎng)中，短視頻和直播帶貨平臺(tái)尤為引人注目。這些平臺(tái)用戶基礎(chǔ)大、門檻低，通過吸引人的視頻內(nèi)容將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為潛在購買群體。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，短視頻用戶規(guī)模已突破10億大關(guān)，且下沉地區(qū)的用戶活躍度更高。
物流運(yùn)輸和供應(yīng)鏈的完善也為電商經(jīng)濟(jì)下沉提供了有力支持。國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國已累計(jì)建成28.9萬個(gè)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站和19萬個(gè)村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，全國95%的建制村實(shí)現(xiàn)了快遞服務(wù)覆蓋。京東物流等企業(yè)的自建物流體系更是讓“電商進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)貨賣全國”成為了現(xiàn)實(shí)。
然而，在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。由于下沉市場(chǎng)距離更遠(yuǎn)、用戶對(duì)速度要求更高且購買力相對(duì)較低，平臺(tái)之間既要在時(shí)效上比拼，也要在性價(jià)比上較量。因此，如何保障商品品質(zhì)、提供好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)范成為了電商平臺(tái)贏得下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問題調(diào)查報(bào)告》顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問題中，“三無”產(chǎn)品占比最高，達(dá)到28.9%；價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問題占比達(dá)到27.1%。這些問題考驗(yàn)著電商平臺(tái)的責(zé)任和能力。
隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展和下沉市場(chǎng)需求的持續(xù)釋放，中國的商業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化。小鎮(zhèn)青年們用指尖滑動(dòng)完成的不只是購物行為，更是城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝的逐步縮小。這場(chǎng)靜默的革命正在驗(yàn)證一個(gè)商業(yè)真理：沒有真正意義上的下沉市場(chǎng)，只有尚未被滿足的消費(fèi)平權(quán)需求。
