春節(jié)，這個承載著中國人濃厚情感與儀式感的節(jié)日，再次喚醒了從異鄉(xiāng)歸鄉(xiāng)的潮流，也讓小城彌漫起熟悉的煙火氣息。與此同時，一場圍繞著春節(jié)經濟的消費盛宴悄然拉開序幕。時代周報與時代財經攜手推出《小城大年》系列報道，深入探索春節(jié)經濟與時代變遷的細微脈絡。
隨著年關的日益臨近，白酒行業(yè)的從業(yè)者們正緊鑼密鼓地備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季。李維，某知名白酒品牌的區(qū)域經理，奔波于各地，與客戶商討貨款事宜，他透露：“我的客戶們現在幾乎零庫存，都在翹首以盼春節(jié)前的提貨?！倍谫F陽，一家連鎖煙酒行的負責人劉志威則早已備足了年貨，“去年9月進的500箱酒，現在還沒賣完呢?！?/p>
近年來，白酒行業(yè)步入了深度調整期，名酒價格下滑與庫存積壓的矛盾在2024年全面凸顯。面對這一挑戰(zhàn)，各大酒企紛紛主動求變，通過控制產量、穩(wěn)定價格、減少渠道壓貨，并加大C端營銷力度，以期深度激發(fā)市場需求。
春節(jié)，作為酒企傳統的營銷黃金期，不僅關乎全年銷售的首戰(zhàn)告捷，更是新一年營銷策略的試驗田，其重要性不言而喻。一位廣州煙酒店的老板為了抓住更多商機，甚至決定春節(jié)期間不休假，繼續(xù)營業(yè)。
與往年不同，今年春節(jié)前夕，白酒企業(yè)并未如常提價以促使經銷商提前打款。李維解釋道：“往年我們都會微調價格，但今年市場行情不佳，所以我們決定維持原價?！倍鵀榱藗鋺?zhàn)2025年的春節(jié)銷售，名酒企業(yè)已提前采取措施調節(jié)供貨量。
1月9日，市場傳出消息，五糧液暫停了普五八代的供貨，并要求經銷商回收市場上價格低于900元的普五產品。這一消息得到了華東、華南、華中等多地經銷商的證實。五糧液成都地區(qū)的某經銷商透露：“酒廠希望市場價格達到940元時才發(fā)貨，目前普五的價格已經在上漲了?！?/p>
數據顯示，目前普五的線下批發(fā)價維持在950元/瓶左右，而在淘寶、京東平臺上，盡管價格有所差異，但都明顯高于去年的雙十一促銷價。經銷商指出，由于名酒價格倒掛現象嚴重，終端酒商會選擇從市場調取更便宜的貨源以獲取更多利潤。
無獨有偶，1月17日，洋河股份也發(fā)布了停貨通知，宣布即日起停止向各線上平臺供貨海之藍、天之藍兩款產品。作為洋河股份的明星系列，海之藍和天之藍分別穩(wěn)固了100元和200元的價格帶，其中海之藍更是白酒行業(yè)的八大百億大單品之一。盡管線上直銷在洋河股份的營收中占比較小，但線上價格對線下交易的影響依然深遠。
業(yè)內人士分析指出，名酒企業(yè)在春節(jié)消費旺季前主動停貨，旨在通過控制供貨量來穩(wěn)定核心大單品的價格，改善供求關系，加速庫存消化，從而提升渠道對酒廠的信心。一旦市場出現供不應求的情況，產品價格自然會上漲。
盡管名酒企業(yè)未提價，但經銷商們依然積極備貨，迎接春節(jié)銷售高峰。李維透露，他與某經銷客戶已經商定了全年的銷售量，并在趕回成都的高鐵上協助客戶下單發(fā)貨：“客戶計劃在春節(jié)前結清今年500件貨的貨款，總額約300多萬元。”他負責的是一款高端商務酒，近期頻繁出差，忙于與客戶商討打款事宜。
在去年名酒價格下滑之前，酒廠已經對經銷商的任務量進行了削減。李維接手所負責區(qū)域后，首要任務就是與客戶商討減少任務量：“今年我們內部統一決定，不給客戶太大壓力，將他們的庫存降到最低。如果客戶想訂購100件，我們會建議他們先訂購30件，賣完再發(fā)貨，不必急于一時?！彼J為，主動調節(jié)任務量也是為了提升價格：“庫存積壓意味著大量資金占用，當需要資金周轉時，自然會不計成本地拋售，導致價格倒掛現象愈發(fā)嚴重?！?/p>
盡管李維負責的產品當前終端成交價仍倒掛約200元，但如果客戶打款積極，配合酒廠政策，通過返利、補貼和獎勵等措施，基本上可以彌補價格差異。
代理多個醬酒品牌的酒商劉志威表示，一二線醬酒酒企通常會在每年11月前完成“春節(jié)檔”的壓貨。他已經備足了春節(jié)的貨品，年前不再進貨。對于節(jié)前銷售情況，劉志威透露，飛天茅臺的銷量略有上升，但店鋪整體銷售量相比往年春節(jié)有所下降。
“零售終端的利潤本就微薄，而且今年名酒價格上漲乏力，一瓶酒賺5塊錢我就賣了。”劉志威無奈地說。一位廣東地區(qū)的經銷大商也指出，一些老客戶往年春節(jié)都會下單，但今年卻減少了訂購量，這可能與企業(yè)和個人收緊開支、減少高端白酒購買有關。白酒市場競爭日益激烈，品牌眾多，老客戶可能被其他品牌所吸引。
春節(jié)前夕，廣州地區(qū)的商超里白酒產品的打折促銷力度空前。在天河區(qū)的一家大型超市內，茅臺、瀘州老窖、郎酒等知名品牌的產品都貼上了紅綠兩種價格標簽，紅色標簽代表當前的促銷價。例如，習酒的大單品君品從1499元/瓶降至998元/瓶，西鳳酒灑海陳藏則以169元/2支的價格出售，促銷活動將持續(xù)至2月12日。
超市工作人員指出：“今年春節(jié)白酒特別便宜，無論是名酒還是地方酒都在搞特價?！痹诹硪患疫B鎖超市內，名酒單品琳瑯滿目，大部分都在打折促銷，消費者只需注冊成為超市會員即可享受優(yōu)惠價。茅臺1935因熱銷而缺貨，補貨時間尚不明確。
在走訪的短短五分鐘內，就有顧客咨詢習酒的某款產品是否有優(yōu)惠，并隨即購買了4瓶：“超市的促銷價與電商平臺上的品牌官方價格相差無幾，而且是正品現貨，包裝完好無損，買了可以馬上寄回老家。”同日，習酒天貓官方旗艦店顯示，該產品的售價為568元/瓶，僅比超市優(yōu)惠價低1元。
中金公司1月20日發(fā)布的研報分析稱，近期白酒終端動銷環(huán)比回暖，預計春節(jié)前一周動銷將集中起勢，這主要得益于春節(jié)期間大眾消費的備貨時間偏晚。預計在家宴、聚飲、走親訪友等場景下，本周白酒動銷將更加明顯，且消費氛圍有望延續(xù)至春節(jié)期間。中金公司還指出，在價格方面，大眾價位表現相對較好，100元、200元價格帶的產品在節(jié)前家庭聚飲等場景中需求剛性，且更傾向于性價比高的大單品。
為了提升春節(jié)旺季的開瓶率，各大白酒企業(yè)紛紛推出了掃碼營銷活動，獎品包括5克金條、萬元手機、現金紅包等。這場C端爭奪大戰(zhàn)在節(jié)前全面鋪開，其激烈程度前所未有。
