在豪華車市場(chǎng)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的傳統(tǒng)霸主地位正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。近期，這三大品牌相繼公布了2024年在華銷量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)背后透露出的信息令人深思：銷量下滑，但品牌仍在努力維持其市場(chǎng)形象。
奔馳方面，盡管新聞稿中強(qiáng)調(diào)其核心豪華產(chǎn)品年交付量同比上漲6%，但細(xì)看之下，2024年的總銷量從2023年的76.5萬(wàn)輛下滑至71.4萬(wàn)輛，月均減少4000臺(tái)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，奔馳多款車型的終端折扣顯著放大，如奔馳E級(jí)和GLC系列，降價(jià)幅度高達(dá)6萬(wàn)，以此換取銷量，延緩品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。
寶馬的情況更為嚴(yán)峻，2024年全年交付量?jī)H為71萬(wàn)余臺(tái)，較2023年的82萬(wàn)余臺(tái)下滑近11萬(wàn)，單月銷量減少近萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，寶馬5系等主力車型的終端降價(jià)幅度達(dá)到20%左右，寶馬X1、X3、X5及3系等車型也大幅讓利，同樣采取以價(jià)換量的策略。
奧迪亦未能幸免，銷量從2023年的近73萬(wàn)臺(tái)跌至65萬(wàn)臺(tái)，跌幅約8萬(wàn)臺(tái)。不過，奧迪的價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，長(zhǎng)期折扣保持在20%以上，2024年終端價(jià)格并未大幅下滑。
綜合來看，BBA三大豪華品牌2024年在華總銷量達(dá)到207萬(wàn)臺(tái)，但單車價(jià)格下調(diào)明顯。這不禁讓人疑問，為何當(dāng)代核心消費(fèi)群體開始大規(guī)模撤離BBA的消費(fèi)圈？消費(fèi)能力下滑是主要原因嗎？
實(shí)際上，消費(fèi)選擇增多才是關(guān)鍵。在燃油車時(shí)代，BBA憑借技術(shù)壁壘占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。然而，在電車時(shí)代，混合動(dòng)力系統(tǒng)、插混系統(tǒng)、EV純電系統(tǒng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這些領(lǐng)域是全新的專利板塊，外資企業(yè)無(wú)法再進(jìn)行技術(shù)封鎖。因此，國(guó)產(chǎn)新能源車品牌如小米、極氪、AITO、理想等迅速崛起，在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出色，直接沖擊了BBA的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。
這些新興品牌的產(chǎn)品，如小米SU7、極氪009、AITO M9、理想L6和L7等，直接面對(duì)BBA的核心產(chǎn)品，如3系、X3、X5和GLC等，快速瓜分了BBA的市場(chǎng)份額。為了穩(wěn)住銷量，BBA不得不采取降價(jià)策略。然而，這并未能吸引換購(gòu)群體，因?yàn)锽BA在電動(dòng)、智能、自動(dòng)化板塊的產(chǎn)品力已明顯不足。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，BBA的換購(gòu)率大約在20%左右，這意味著只有約20%的BBA車主在換車時(shí)會(huì)再次考慮BBA。而高達(dá)80%的BBA車主一旦換車，便不再考慮BBA產(chǎn)品。這進(jìn)一步證明了新興品牌在高端車市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭和對(duì)BBA市場(chǎng)份額的蠶食。
