近期，豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的多家線下門(mén)店相繼關(guān)閉，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一消息不僅讓保時(shí)捷車(chē)主感到震驚，也讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)陷入了深思。
據(jù)悉，保時(shí)捷在鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地的門(mén)店已宣布關(guān)閉。其中，鄭州金水保時(shí)捷城市服務(wù)中心已于去年12月停止運(yùn)營(yíng)，鄂爾多斯保時(shí)捷中心也早在去年10月31日正式閉店。唐山保時(shí)捷中心則于去年12月31日停止經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，后續(xù)服務(wù)轉(zhuǎn)由天津空港保時(shí)捷中心承接。而保時(shí)捷系統(tǒng)銷(xiāo)量最高的縣級(jí)市門(mén)店義烏保時(shí)捷中心，如今也已人去樓空。保時(shí)捷在華第100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)——廣州保時(shí)捷e享空間也早已關(guān)店。
不僅如此，保時(shí)捷車(chē)主們還發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)車(chē)時(shí)官方承諾的3年新年禮物也被悄然取消。這一連串的打擊，無(wú)疑讓保時(shí)捷的品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的影響。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。從2021年至2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)量分別為9.57萬(wàn)輛、9.32萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛，2022年和2023年銷(xiāo)量降幅分別達(dá)到2.6%和14.9%。中國(guó)市場(chǎng)因此成為保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場(chǎng)。保時(shí)捷品牌價(jià)值和利潤(rùn)受到雙重打擊，2024年前三季度，保時(shí)捷的總營(yíng)收同比下滑5.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下跌了41%，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也降至自2020年以來(lái)的最低水平。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，保時(shí)捷不得不重新評(píng)估其電動(dòng)計(jì)劃。原本計(jì)劃到2030年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)80%，但由于電動(dòng)汽車(chē)在歐洲和美國(guó)的普及速度放緩，以及中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅下滑，保時(shí)捷的這一目標(biāo)顯得愈發(fā)艱難。
為了挽救在華業(yè)績(jī)，保時(shí)捷中國(guó)進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。從高層組織架構(gòu)調(diào)整到內(nèi)部?jī)?yōu)化過(guò)程，保時(shí)捷中國(guó)試圖通過(guò)換人、謀劃新品、設(shè)立本地技術(shù)部門(mén)等方式來(lái)重振旗鼓。保時(shí)捷透露，到2025年，將交付新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911以及911GT3等車(chē)型，以期重新贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
然而，豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。在保時(shí)捷定位的60萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，雖然自主品牌尚未形成圍攻之勢(shì)，但寒氣最終還是波及至超豪華品牌。法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。
與此同時(shí)，30萬(wàn)元級(jí)的傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)也在被自主品牌攻陷。寶馬、奔馳和奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌在華交付量紛紛下降，而理想、問(wèn)界等自主品牌則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，比亞迪無(wú)疑成為了最大的贏家。2024年，比亞迪全年累計(jì)銷(xiāo)量為427.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.26%，成功反超上汽集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的汽車(chē)制造商。吉利、奇瑞等自主品牌也取得了不俗的成績(jī)，而小米等新勢(shì)力品牌也開(kāi)始嶄露頭角。
面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷等豪華汽車(chē)品牌必須盡快調(diào)整策略，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。否則，它們很可能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
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