smart品牌，這個(gè)曾在微型車(chē)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的名字，在2022年迎來(lái)了它的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與奔馳分道揚(yáng)鑣后，它轉(zhuǎn)身投入了吉利的懷抱，盡管官方宣稱(chēng)戴姆勒與吉利各持半數(shù)股份，但smart的新總部落戶(hù)中國(guó)，且主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑預(yù)示著smart將徹底告別微型車(chē)領(lǐng)域，全力擁抱新能源市場(chǎng)。
然而，檔次的提升并未立即轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的飛躍。數(shù)據(jù)顯示，去年11月，smart全品牌銷(xiāo)量?jī)H為3889臺(tái)，這一成績(jī)甚至不及比亞迪的某些單一車(chē)型。而在前三季度，其月均銷(xiāo)量徘徊在3000臺(tái)左右，最低點(diǎn)時(shí)更是跌至756臺(tái)，創(chuàng)下了品牌歷史新低。
這一銷(xiāo)量趨勢(shì)，不禁讓人聯(lián)想到另一個(gè)同樣陷入困境的品牌——極越。那么，改頭換面的smart，為何難以贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞呢？
首要問(wèn)題在于品牌影響力。盡管戴姆勒仍持有smart半數(shù)股份，但生產(chǎn)平臺(tái)、電驅(qū)系統(tǒng)、車(chē)機(jī)軟件等核心要素均來(lái)自吉利。smart與奔馳的唯一聯(lián)系，僅在于B柱上的一小塊標(biāo)簽，以及中文的尾部車(chē)型標(biāo)號(hào)。早期的smart精靈#1號(hào)甚至保留了“吉利豪情”的商標(biāo)，這一細(xì)節(jié)無(wú)疑削弱了其品牌的高端形象。
面對(duì)這樣的品牌背景，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生疑慮。明明知道smart出自吉利平臺(tái)，但其價(jià)格卻與奔馳不相上下。在同等定位下，消費(fèi)者更愿意選擇小鵬等國(guó)產(chǎn)新能源品牌，而非smart。這一難題不解決，smart的銷(xiāo)量恐怕難以有實(shí)質(zhì)性提升。
為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量困境，smart在今年夏天對(duì)精靈#1號(hào)和精靈#3號(hào)進(jìn)行了降價(jià)處理。原價(jià)接近20萬(wàn)的產(chǎn)品，如今僅需15萬(wàn)即可入手，與零跑C10和宋plus等車(chē)型形成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而，降價(jià)并未帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著提升，反而引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題——車(chē)機(jī)收費(fèi)。
smart的車(chē)機(jī)系統(tǒng)中有一個(gè)名為“皮膚中心”的應(yīng)用，用戶(hù)可以根據(jù)需求定制卡通形象并付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。雖然單個(gè)皮膚的價(jià)格不高，但車(chē)機(jī)收費(fèi)這一行為本身卻引起了消費(fèi)者的不滿。
smart在市場(chǎng)定位上也存在偏差。最初，smart將女性用戶(hù)作為目標(biāo)群體，并提出了“密友”這一概念。然而，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，汽車(chē)市場(chǎng)的男性用戶(hù)占比常年在60%以上。因此，smart早期的市場(chǎng)定位并未迎合主流消費(fèi)趨勢(shì)，而是瞄準(zhǔn)了相對(duì)小眾的女性用戶(hù)群體。這一策略導(dǎo)致smart的銷(xiāo)量難以提升。
今年，smart似乎意識(shí)到了這一問(wèn)題，推出了更具雄性氣息的精靈#5號(hào)。這款車(chē)型外觀大氣、細(xì)節(jié)粗獷，專(zhuān)為戶(hù)外探險(xiǎn)而生，并在澳大利亞全球首發(fā)。然而，與前兩款車(chē)型一樣，精靈#5號(hào)的銷(xiāo)量也未達(dá)到預(yù)期。上個(gè)月僅售出300臺(tái)，與上市初期的4500臺(tái)訂單量相去甚遠(yuǎn)。
自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，smart曾主宰了整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)。然而，隨著消費(fèi)者開(kāi)始追求更大的車(chē)內(nèi)空間、更節(jié)能的出行體驗(yàn)以及更靈活的操控性，smart的輝煌時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如今，smart在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量已跌至三四線水平，甚至不如零跑、問(wèn)界等后起之秀。面對(duì)這一困境，smart能否憑借過(guò)去的“奔馳遺產(chǎn)”繼續(xù)抗?fàn)帲允且粋€(gè)未知數(shù)。
