本田中國近期推出的全新電動品牌“燁”，旨在深度滿足中國消費者的需求，并集合了國內(nèi)頂尖的技術(shù)資源。這一品牌由中國的本土研發(fā)團隊主導(dǎo)設(shè)計，團隊成員平均年齡僅為32歲，旨在更好地貼近年輕消費者的喜好。在車型設(shè)計上，“燁”品牌加強了與寧德時代、華為、科大訊飛、航盛等中國頂尖供應(yīng)商的合作，例如，在其概念車型燁GT CONCEPT的副駕駛位置上，就配備了華為提供的光場屏。
“燁”這個名字，本田解釋為“璀璨、閃耀”之意，而《新華字典》則將其定義為“火光，日光，光輝燦爛”。然而，自品牌發(fā)布以來，“燁”這個名字卻意外地引發(fā)了廣泛的討論。有網(wǎng)友認(rèn)為“燁”字拗口，也有人因電動車與“火”相關(guān)而對其產(chǎn)生疑慮，甚至出現(xiàn)了更為極端的解讀。
為了應(yīng)對這一輿情風(fēng)波，本田中國在廣州車展前夕邀請了影帝劉燁作為“燁”品牌的代言人。劉燁在宣傳片中解釋，“燁”寓意著樂觀、熱情和活力，代表著光明的未來。他強調(diào)，本田“燁”希望通過獨特的技術(shù)和設(shè)計，提升駕駛樂趣，創(chuàng)造喜悅，讓駕乘者都能釋放潛能，閃閃發(fā)光。本田此舉意在通過劉燁的影響力，向消費者準(zhǔn)確傳達“燁”的品牌精神，并應(yīng)對負(fù)面輿情。
然而，在11月的廣州車展上，當(dāng)廣汽本田燁P7和東風(fēng)本田燁S7亮相時，網(wǎng)友們的關(guān)注焦點依然集中在“燁”這個名字上。有網(wǎng)友指出，“燁P”在某些地區(qū)方言中有不好的含義，還有網(wǎng)友對“燁P”海報的設(shè)計提出了批評，認(rèn)為兩個字看上去像“詐尸”，進行了更為負(fù)面的解讀。
針對這一輿情，本田中國回應(yīng)稱，并未對“燁”及“燁P”的命名進行過相關(guān)調(diào)查，相關(guān)報道與事實不符。盡管如此，“燁”品牌自誕生之初就遭遇的輿論風(fēng)波，無疑為其后續(xù)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
對于本田“燁”命名引發(fā)的輿情，營銷專家們給出了不同的看法。北京大學(xué)新媒體營銷研究中心研究員沈虹認(rèn)為，品牌名是意義和符號的結(jié)合，總會有人喜歡也有人不喜歡。她舉例說，勞力士的名字聽起來很藍(lán)領(lǐng)，但并不影響其成為頂級手表品牌。然而，資深汽車廣告人陶為民則直言，“燁”是一個完全失敗的命名案例。
另一位不具名的營銷人士也表示，本田在命名上顯然沒有充分聽取消費者的建議，甚至直言這是一個傲慢的品牌。他還透露，在取名時，本田內(nèi)部其實有兩套方案，最終選擇了中文名字，但沒想到后續(xù)還是出現(xiàn)了負(fù)面解讀。
知名營銷專家郝雁嵩認(rèn)為，“燁”引發(fā)的輿情涉及兩個方面：一是設(shè)計稿引出的畫面沉悶壓抑，以及“燁P”海報設(shè)計的爭議；另一個則涉及中日關(guān)系的敏感話題。她表示，本田作為一家在中國市場多年的老牌日企，應(yīng)該了解中日關(guān)系的敏感性，但這次卻意外踩雷，令人費解和遺憾。
對于本田來說，他們最擔(dān)心的是輿情會影響“燁”品牌后續(xù)的發(fā)展。有營銷人士斷言，有了負(fù)面輿論，這個車肯定賣不好。然而，沈虹則相對樂觀地認(rèn)為，只要品牌名不是太離譜，就不會太影響品牌發(fā)展。她認(rèn)為，“燁”的意義挺好，可以借此定義品牌正向價值觀。
郝雁嵩也表示，雖然輿情會有影響，但如果處理得好，還是可以把影響降到很低。她指出，新車上市的營銷是由幾個階段構(gòu)成的，本田“燁”新車明年才正式上市，上市的設(shè)計稿和傳播方式都可以改變。
然而，對于“燁”品牌是否應(yīng)該改名的問題，營銷專家們給出了不同的答案。陶為民認(rèn)為應(yīng)該立即改名，以避免負(fù)面評價對品牌造成更大的傷害。而沈虹則明確反對改名，她認(rèn)為品牌應(yīng)該有自信，不能因為一點輿情就輕易改變名字。
本田“燁”在中國輿論場上的遭遇，無疑是一場意外的風(fēng)波。然而，對于本田來說，更重要的是如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費者的信任和喜愛。畢竟，在汽車市場上，產(chǎn)品力和消費者口碑才是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。
