近日，小米汽車正式拉開了其精英駕駛項(xiàng)目的序幕，這一消息引起了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，該項(xiàng)目的報(bào)名已于12月10日啟動(dòng)，并將持續(xù)到12月24日，報(bào)名費(fèi)用被設(shè)定為9999元人民幣。
這筆費(fèi)用涵蓋了體驗(yàn)費(fèi)、車輛租用費(fèi)、當(dāng)日的賽道保險(xiǎn)費(fèi)以及午餐和茶歇，但并未包括交通和住宿費(fèi)用。參與者不僅能夠享受到專業(yè)的賽道和漂移體驗(yàn)，還能獲得一張專屬證書，以及一張價(jià)值9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券。然而，值得注意的是，由于小米SU7 Ultra尚未正式上市，因此體驗(yàn)用車為小米SU7，且不支持指定配置和車型。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，小米汽車的精英駕駛項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)長僅為一天。截至12月13日23時(shí)27分，小米汽車App上的項(xiàng)目報(bào)名入口顯示，已有6天的場次報(bào)名人數(shù)達(dá)到了上限。若按每個(gè)場次上限40人計(jì)算，該項(xiàng)目已成功吸引了446名報(bào)名者。
小米汽車此舉背后的動(dòng)機(jī)是什么？此類項(xiàng)目對車企品牌形象的提升又有何作用？針對這些問題，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了多位行業(yè)專家。瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為，小米汽車通過提供專業(yè)的賽車和性能車操控培訓(xùn)，旨在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo)，從而增強(qiáng)品牌差異度和用戶忠誠度。
浙江傳媒學(xué)院廣告與新媒體系主任宋哲則指出，小米汽車的精英駕駛項(xiàng)目有助于篩選和積累忠實(shí)客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”。通過提供證書、圖片和視頻等素材，該項(xiàng)目能夠營造具有儀式感的體驗(yàn)，從而沉淀高質(zhì)量用戶。
小米創(chuàng)辦人雷軍曾在小米發(fā)布會(huì)上透露過推出“小米駕?！钡挠?jì)劃。他表示，許多人雖然拿到了駕照，但實(shí)際上并不會(huì)真正開車。因此，小米汽車推出了高級駕駛培訓(xùn)、賽道駕駛培訓(xùn)和漂移培訓(xùn)等，旨在讓車主朋友們有機(jī)會(huì)接受更好的培訓(xùn)。
小米SU7 Ultra的硬件配置和參數(shù)也是支持其開啟精英駕駛項(xiàng)目的重要原因。10月29日，小米汽車宣布，其SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道的首秀中，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績，成為全球最速四門車。量產(chǎn)版車型更是配備了整套空氣動(dòng)力學(xué)套件，零百加速僅需1.98秒，設(shè)計(jì)最高時(shí)速可達(dá)350公里。
在“專業(yè)的賽道&漂移體驗(yàn)”方面，小米汽車邀請了中汽摩聯(lián)認(rèn)證教官進(jìn)行指導(dǎo)，包括賽道理論、賽道駕駛以及漂移體驗(yàn)。龐瑞分析稱，小米汽車選擇開啟精英駕駛項(xiàng)目，是因?yàn)槠潆妱?dòng)車在參數(shù)上可能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)燃油車中超豪華品牌車型的加速性能、賽道表現(xiàn)等指標(biāo)，從而獲得進(jìn)入“超跑俱樂部”的“門票”。
宋哲還認(rèn)為，精英駕駛項(xiàng)目對小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響。它不僅展示了小米汽車對駕駛文化和安全性的重視，還能通過專業(yè)的駕駛培訓(xùn)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，使車主更深入地了解汽車性能。該項(xiàng)目還有助于篩選和積累忠實(shí)客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗(yàn)。
事實(shí)上，許多汽車品牌都有類似的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目，尤其是超豪華汽車品牌，如法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷，以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA。不同品牌的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目在地點(diǎn)和人數(shù)限制上也有所不同。例如，法拉利的培訓(xùn)賽道多在歐洲，而BBA等品牌的培訓(xùn)賽道則多在國內(nèi)選址。
寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營商的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，舉辦駕駛培訓(xùn)可以強(qiáng)化寶馬的產(chǎn)品理念與品牌形象的一致性，提高品牌認(rèn)知度和號召力。通過賽道體驗(yàn)，可以突出車輛的操控和動(dòng)力性能優(yōu)勢。此類項(xiàng)目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實(shí)施，包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。
該負(fù)責(zé)人還透露，參加培訓(xùn)的多為寶馬車主，他們希望通過項(xiàng)目將車輛性能發(fā)揮到極致。學(xué)員反饋普遍不錯(cuò)，認(rèn)為寶馬的駕駛培訓(xùn)專業(yè)且能提高用戶黏性。
