【ITBEAR】近期，進(jìn)口豪華車市場(chǎng)風(fēng)波不斷，多家知名品牌經(jīng)銷商面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。寶馬全球首家5S店北京星德寶因資金鏈斷裂突然關(guān)門，引發(fā)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，瑪莎拉蒂宣布大幅下調(diào)全球交付量和批發(fā)銷量目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)在中國市場(chǎng)的困境。數(shù)據(jù)顯示，9月進(jìn)口汽車量同比大幅下降20%，環(huán)比更是暴跌27%。
在銷量壓力下，經(jīng)銷商不得不重啟以價(jià)換量策略，但這一做法對(duì)車輛保值率和品牌形象造成了不可逆的損害。面對(duì)困境，寶馬、奔馳等品牌開始轉(zhuǎn)向新能源汽車市場(chǎng)尋求突破。然而，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)已相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
寶馬經(jīng)銷商的問題并非個(gè)例，廈門中寶等也頻傳爆雷消息。同時(shí)，奔馳也深陷車輛召回風(fēng)波，累計(jì)召回車輛達(dá)52.3萬輛。寶馬同樣因剎車失靈問題召回約150萬輛汽車。
銷量腰斬和價(jià)格戰(zhàn)讓進(jìn)口豪華車品牌深陷兩難境地。最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)第三季度全球銷量同比下滑13%，中國市場(chǎng)下滑幅度更是高達(dá)29.8%。奔馳和保時(shí)捷等品牌也面臨類似困境。
進(jìn)口汽車市場(chǎng)銷量的下滑導(dǎo)致庫存數(shù)據(jù)高升。高端豪華及進(jìn)口品牌庫存系數(shù)環(huán)比上升14%，進(jìn)口汽車處于深度去庫存周期。面對(duì)這一局面，豪華車品牌紛紛將利潤(rùn)下調(diào)的“鍋”甩給中國市場(chǎng)。
盡管降價(jià)策略在一定程度上刺激了銷量，但實(shí)際效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。寶馬在中國市場(chǎng)的總銷量幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量也同比下降了一成多。業(yè)內(nèi)人士指出，降價(jià)和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)進(jìn)口豪華汽車也面臨問題。寶馬沈陽鐵西工廠爆出減產(chǎn)消息，產(chǎn)線工人放假時(shí)間增多，部分合同工不再續(xù)簽。這反映出燃油車市場(chǎng)被新能源汽車逐漸取代的趨勢(shì)。
面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的快速崛起，豪華進(jìn)口汽車品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向推廣新能源汽車。然而，現(xiàn)實(shí)情況依舊殘酷。奔馳和奧迪在新能源汽車市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)不及國內(nèi)頭部品牌。
在新能源汽車時(shí)代，傳統(tǒng)豪華車品牌如何與年輕消費(fèi)者溝通成為一大看點(diǎn)。Z世代消費(fèi)者的高期望正在重新定義奢侈品牌，情緒營(yíng)銷已成為車企營(yíng)銷的重要組成部分。而傳統(tǒng)進(jìn)口汽車品牌在此方面顯然還有很大提升空間。
