【ITBEAR】近期，進口豪華車市場風波不斷，多家知名品牌經(jīng)銷商面臨嚴峻挑戰(zhàn)。寶馬全球首家5S店北京星德寶因資金鏈斷裂突然關門，引發(fā)廣泛關注。與此同時，瑪莎拉蒂宣布大幅下調(diào)全球交付量和批發(fā)銷量目標，以應對在中國市場的困境。數(shù)據(jù)顯示，9月進口汽車量同比大幅下降20%，環(huán)比更是暴跌27%。
在銷量壓力下，經(jīng)銷商不得不重啟以價換量策略，但這一做法對車輛保值率和品牌形象造成了不可逆的損害。面對困境，寶馬、奔馳等品牌開始轉向新能源汽車市場尋求突破。然而，國內(nèi)新能源汽車市場已相對成熟，競爭異常激烈。
寶馬經(jīng)銷商的問題并非個例，廈門中寶等也頻傳爆雷消息。同時，奔馳也深陷車輛召回風波，累計召回車輛達52.3萬輛。寶馬同樣因剎車失靈問題召回約150萬輛汽車。
銷量腰斬和價格戰(zhàn)讓進口豪華車品牌深陷兩難境地。最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團第三季度全球銷量同比下滑13%，中國市場下滑幅度更是高達29.8%。奔馳和保時捷等品牌也面臨類似困境。
進口汽車市場銷量的下滑導致庫存數(shù)據(jù)高升。高端豪華及進口品牌庫存系數(shù)環(huán)比上升14%，進口汽車處于深度去庫存周期。面對這一局面，豪華車品牌紛紛將利潤下調(diào)的“鍋”甩給中國市場。
盡管降價策略在一定程度上刺激了銷量，但實際效果遠未達到預期。寶馬在中國市場的總銷量幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量也同比下降了一成多。業(yè)內(nèi)人士指出，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)進口豪華汽車也面臨問題。寶馬沈陽鐵西工廠爆出減產(chǎn)消息，產(chǎn)線工人放假時間增多，部分合同工不再續(xù)簽。這反映出燃油車市場被新能源汽車逐漸取代的趨勢。
面對新能源汽車市場的快速崛起，豪華進口汽車品牌開始紛紛轉向推廣新能源汽車。然而，現(xiàn)實情況依舊殘酷。奔馳和奧迪在新能源汽車市場的銷量遠不及國內(nèi)頭部品牌。
在新能源汽車時代，傳統(tǒng)豪華車品牌如何與年輕消費者溝通成為一大看點。Z世代消費者的高期望正在重新定義奢侈品牌，情緒營銷已成為車企營銷的重要組成部分。而傳統(tǒng)進口汽車品牌在此方面顯然還有很大提升空間。
