【ITBEAR】今年的雙11購物節(jié)，李佳琦的表現(xiàn)引發(fā)了廣泛關注。在參加《披荊斬棘的哥哥》后，他的口碑與流量均有所回升，直播間數(shù)據(jù)亦顯示出增長態(tài)勢。然而，這背后是否真的意味著李佳琦已經(jīng)完全“翻身”，值得我們深入探討。
李佳琦雙11期間的數(shù)據(jù)增長顯著，加購金額同比增長超20%，預售首日售出超千萬件國貨產(chǎn)品。然而，這一成績是在多重因素推動下取得的，包括綜藝節(jié)目帶來的高曝光、明星助陣以及高達5億元的紅包發(fā)放。
盡管銷售額有所增長，但與巔峰時期相比，李佳琦的業(yè)績?nèi)源嬖谳^大差距。2024年的成績不到2022年同期的6成。同時，他在美妝品牌中的話語權也在減弱，部分消費者和美妝博主吐槽其直播間價格并非最低價。
美妝品牌正面臨存量競爭的困境，國內(nèi)市場景氣度受限，天貓作為傳統(tǒng)美妝渠道已顯頹勢。不少美妝品牌選擇關閉天貓旗艦店，轉(zhuǎn)向抖音等新興渠道。抖音美妝GMV已超過天貓，成為美妝品牌的新增長點。
天貓美妝的頹勢與其內(nèi)容電商未做起來密切相關。淘天平臺至今未能捧出下一個超級主播，而美妝品牌增長的流量法則已從剛需為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容電商。抖音、小紅書等社交平臺通過種草激發(fā)用戶需求，為美妝品牌提供了增量空間。
淘天平臺曾一度誤判局勢，忽視了流量撬動生意的效率以及短視頻平臺建立電商閉環(huán)的決心。如今，淘寶直播仍在努力內(nèi)容化，但難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問題。對于淘天來說，解決自身的流量焦慮問題仍是一大挑戰(zhàn)。
