【ITBEAR】9月30日消息，近期，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)的渠道管理問題再次浮出水面，錦波生物接連對新氧、美團(tuán)等平臺發(fā)出維權(quán)聲明，指控其未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行低價(jià)促銷活動(dòng)，擾亂了市場價(jià)格。這一事件不僅反映了醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)商與下游獲客平臺之間的利益沖突，更揭示了整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈深層的發(fā)展矛盾。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈可大致分為上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。上游主要由醫(yī)美耗材及設(shè)備供應(yīng)商組成，如錦波生物等，他們負(fù)責(zé)提供原材料和美容器械，擁有較高的品牌溢價(jià)能力。中游則是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院和民營機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化美容服務(wù)。而下游則是醫(yī)美獲客平臺及終端消費(fèi)者，如新氧、美團(tuán)等，他們連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者，加速市場培育。
以薇旖美產(chǎn)品為例，其市場定價(jià)的博弈背后，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展進(jìn)度的嚴(yán)重脫節(jié)。錦波生物作為上游企業(yè)，堅(jiān)守產(chǎn)品定價(jià)權(quán)以維護(hù)品牌價(jià)值，而下游平臺如新氧、美團(tuán)等，則因流量焦慮陷入低價(jià)競爭，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)系松動(dòng)。錦波生物2024年上半年毛利率高達(dá)91.58%，凈利率51.41%，顯示出上游企業(yè)的強(qiáng)勁盈利能力。然而，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)，如華韓整形上半年凈利潤率僅為4.62%。
這種發(fā)展進(jìn)度的脫節(jié)，使得下游平臺難以維持上游企業(yè)的價(jià)格支撐體系。在消費(fèi)者認(rèn)知提高、產(chǎn)品品質(zhì)重要性提升的背景下，下游機(jī)構(gòu)逐漸喪失議價(jià)權(quán)，陷入薄利多銷的困境。以新氧為例，其月活用戶數(shù)從2020年的890萬降至2023年的300萬，再降至2024年二季度的150萬，顯示出低價(jià)競爭對下游平臺的巨大壓力。
薇旖美的價(jià)格之戰(zhàn)，表面上看是下游市場對流量的焦慮所致，但實(shí)際上，這是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展進(jìn)度脫節(jié)的必然結(jié)果。上游企業(yè)更需穩(wěn)固的渠道共生，以建立長期增長的基本邏輯，而非陷入短期的低價(jià)競爭。只有理順產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
