在全球商業(yè)版圖持續(xù)動(dòng)蕩的今天，出海已成為眾多中國公司無法回避的戰(zhàn)略選擇。面對(duì)海外65億人口的巨大市場，這些企業(yè)需要在近200個(gè)發(fā)展水平參差不齊的國家和地區(qū)中尋找機(jī)會(huì)。然而，涉足這一復(fù)雜市場遠(yuǎn)比想象中艱難。
硬氪作為長期關(guān)注海外市場和出海企業(yè)的平臺(tái)，近日推出了新欄目“出海New Land”。該欄目將覆蓋歐美日澳等發(fā)達(dá)市場，同時(shí)聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場，以公司和產(chǎn)品為核心，深入剖析成功出海企業(yè)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，透視爆款產(chǎn)品的來龍去脈，旨在洞察并傳達(dá)新趨勢(shì)的微光。
在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下，即便是世界上最富裕的人群也開始謹(jǐn)慎消費(fèi)。硬氪了解到，知行一號(hào)基金投資人廖俊豪在調(diào)研德國、意大利等歐洲國家的零售渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，極致低價(jià)的Temu在歐洲多國登頂，而質(zhì)量一般的低配版Zara也受到了德國用戶的追捧。歐洲央行等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)顯示，未來12個(gè)月民眾名義收入雖將增長，但漲幅低于通脹增速，導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿和購買能力。
然而，在這種消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)潮下，中國智能硬件卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。掃地機(jī)、割草機(jī)等產(chǎn)品的銷量和銷售額持續(xù)增長，智能電烤爐品牌ASMOKE眾籌金額超過100萬美金，智能指環(huán)品牌RingConn在2023年憑借DTC品牌獨(dú)立站單一渠道營收達(dá)數(shù)千萬元，并剛剛完成超500萬美金的眾籌。歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國向歐盟出口的高科技產(chǎn)品總價(jià)值高達(dá)1550億歐元，占?xì)W盟總進(jìn)口量的32%，其中電子電信設(shè)備占比最大，達(dá)39%。預(yù)計(jì)到2027年，歐洲智能家居產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到561.8億美元，年均復(fù)合增長率為12.15%。
歐洲作為核心市場，一直是品牌建設(shè)與成長的沃土。長期以來，中國出口的硬科技產(chǎn)品在全球市場上以高性價(jià)比著稱。初創(chuàng)企業(yè)憑借創(chuàng)新理念、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)感以及國產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與歐洲中產(chǎn)用戶在消費(fèi)降級(jí)背景下的需求不謀而合。然而，歐洲市場也充滿挑戰(zhàn)，被許多初創(chuàng)公司視為“墳場”。
盡管歐洲用戶愿意使用更多折扣和優(yōu)惠券，但他們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和服務(wù)的高要求并未減少。中國硬件創(chuàng)業(yè)者在這片廣闊而碎片化的大陸上，需要放下內(nèi)卷思維，以敬畏之心深入探索。RingConn聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO吳昊表示，產(chǎn)品是一切的根本和起點(diǎn)，但要實(shí)現(xiàn)從幾千萬到幾十億的跨越，離不開品牌影響力。
在歐洲市場，做品牌往往需要巨大的資金投入，且效果難以預(yù)測(cè)。由于歐洲市場分散，語言和文化差異大，營銷流量和紅人資源無法復(fù)用。廖俊豪指出，同等投入下，美國的單次資源ROI比例更高，因?yàn)橹菖c州間的語言、文化體系、政策等基本一致，人口也足夠多。因此，中國初創(chuàng)公司必須在進(jìn)入歐洲市場前，謹(jǐn)慎選擇優(yōu)先進(jìn)入的國家和地區(qū)，以最大化前期資源投入的性價(jià)比。
ASMOKE智能電烤爐的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)?shù)厥袌龀墒於?、用戶教育程度和商業(yè)落地速度會(huì)直接影響市場和產(chǎn)品節(jié)奏。德國因其高收入水平、高教育水平和工程師文化，成為許多智能硬件廠商考慮歐洲總部時(shí)的首選。ASMOKE在德國、荷蘭、英國及部分北歐國家的銷量占比最高，為其進(jìn)駐歐洲市場提供了重要參考。
然而，即便眾籌火爆，也只是艱難戰(zhàn)役的開端。要在歐洲市場實(shí)現(xiàn)10億營收門檻的跨越，公司必須建立本土團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)分散的渠道和文化。但大部分公司在達(dá)到這一規(guī)模之前，難以承擔(dān)本地化團(tuán)隊(duì)所需的資金和人才密度。廖俊豪表示，至少需要一位小CMO或區(qū)域負(fù)責(zé)人，甚至是創(chuàng)始人自己，深入當(dāng)?shù)厥袌?。這種人選難以招募，尤其品牌傳播最好由對(duì)當(dāng)?shù)貒椅幕蜕顖鼍坝猩羁汤斫獾娜藖碜觥?/p>
對(duì)于還在0到1發(fā)展階段的硬科技企業(yè)來說，歐洲市場的難度和投入產(chǎn)出比使其在全球市場優(yōu)先度中排名較低。然而，一旦成功跨越初期障礙，歐洲市場將帶來巨大的增長機(jī)會(huì)。
歐洲消費(fèi)者的決策過程復(fù)雜，涉及多個(gè)平臺(tái)和渠道。他們首先在亞馬遜等平臺(tái)檢索產(chǎn)品，然后觀看流媒體平臺(tái)上的網(wǎng)紅測(cè)評(píng)視頻，再在社交媒體上接收推薦，最后走進(jìn)線下門店試用并購買。這一過程可能持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月，形成了所謂的“漏斗模型”。在歐洲市場，由于APP使用習(xí)慣、喜好差異和電商普及程度較低，這一漏斗模型更加復(fù)雜，底部更狹窄。
物種起源創(chuàng)始人林源向硬氪總結(jié)了爆品誕生的兩個(gè)路徑：一是通過眾籌推出技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，如3D打印機(jī)、割草機(jī)器人等，主打高端市場；二是基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在亞馬遜等平臺(tái)推出爆品，形成產(chǎn)品矩陣。無論哪種方式，爆品的源頭都是豐富的SKU和充足的產(chǎn)品儲(chǔ)備。根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粜枨蠛颓澜Y(jié)構(gòu)，為特定區(qū)域設(shè)計(jì)不同價(jià)位段和不同類型的產(chǎn)品。
雖然爆品邏輯在線上市場常見，但要在歐洲市場建立長期品牌，仍需重視線下渠道。歐洲各國政策、經(jīng)濟(jì)、文化差異以及物流壓力等，讓經(jīng)銷商在線下渠道端擁有絕對(duì)話語權(quán)。他們更青睞已具備營銷體系和成長路徑的品牌，而不是潛力股。因此，初創(chuàng)企業(yè)必須與經(jīng)銷商合作，才能順利進(jìn)入歐洲市場的線下渠道。
一晤未來作為先進(jìn)伺服電機(jī)供應(yīng)商，與英國、意大利等歐洲多個(gè)國家和地區(qū)的沙龍合作，提供核心零部件及整機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā)。由于客戶源擴(kuò)張空間有限，他們與經(jīng)銷商合作，形成了從發(fā)廊提出需求到企業(yè)提供定制化電吹風(fēng)的完整交付流程。
對(duì)于Kickstarter眾籌表現(xiàn)出色的企業(yè)和產(chǎn)品，英國和德國已成為首選的兩大市場。英國與北美市場在語言、紅人資源等方面有共通之處，為前期發(fā)展打下基礎(chǔ)；而德國作為歐洲人口最多、消費(fèi)力最強(qiáng)的國家之一，是德國站穩(wěn)腳跟有助于未來打開其他國家和地區(qū)的渠道。
