在中國(guó)汽車市場(chǎng)這片風(fēng)起云涌的競(jìng)技場(chǎng)上，傳統(tǒng)歐洲豪華品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，以奔馳、寶馬、奧迪（BBA）為代表的豪華陣營(yíng)，銷量普遍下滑，市場(chǎng)地位似乎不再堅(jiān)不可摧。
去年12月21日，蔚來(lái)汽車在NIO DAY活動(dòng)上，通過(guò)一段ET9新車與奔馳S級(jí)邁巴赫過(guò)減速帶的對(duì)比視頻，生動(dòng)展現(xiàn)了新舊勢(shì)力之間的技術(shù)差距。視頻中，蔚來(lái)ET9平穩(wěn)駛過(guò)減速帶，而緊隨其后的奔馳S級(jí)邁巴赫則顯得顫顫巍巍，引擎蓋上的香檳塔更是搖搖欲墜，這一幕不僅讓奔馳尷尬不已，也映射出德國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的困境。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)下滑。奔馳銷量同比下降7%，寶馬下滑13.4%，奧迪則下降了10%。這一集體下滑的現(xiàn)象，在過(guò)去二十年里極為罕見(jiàn)。與此同時(shí)，二線豪華品牌如捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷量下滑，市場(chǎng)存在感逐漸減弱。
相比之下，中國(guó)新勢(shì)力品牌卻勢(shì)頭正猛。理想汽車、零跑汽車、小鵬汽車等銷量節(jié)節(jié)攀升，鴻蒙智行、小米汽車等新興勢(shì)力也迅速崛起。2024年，理想汽車銷量同比上漲33.1%，零跑汽車同比增長(zhǎng)更是高達(dá)103.76%。這些品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。
面對(duì)銷量下滑和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，歐洲豪華品牌的中國(guó)管理層紛紛發(fā)聲，試圖重振雄風(fēng)。奔馳中國(guó)管理層回應(yīng)了關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、電動(dòng)化戰(zhàn)略、電動(dòng)產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)等傳聞和質(zhì)疑，表示將采取法律措施應(yīng)對(duì)不合理對(duì)標(biāo)。寶馬則計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)10款新車，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。奧迪則宣布新上市產(chǎn)品將搭載華為智駕系統(tǒng)，強(qiáng)化智能座艙功能。
然而，盡管歐洲豪華品牌信心滿滿，但面對(duì)新能源和智能化浪潮的沖擊，它們的品牌光環(huán)在消費(fèi)者心目中正逐漸褪去。特斯拉、問(wèn)界、極氪等新能源品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗(yàn)等方面表現(xiàn)出色，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這些消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，更愿意嘗試新鮮事物，對(duì)新興新能源品牌的接受度較高。
在此背景下，歐洲豪華品牌也開始調(diào)整戰(zhàn)略，不再盲目切換到純電動(dòng)路線，而是油電并進(jìn)。沃爾沃就計(jì)劃推出包括燃油、插混、純電三種動(dòng)力在內(nèi)的7款新車，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
更為嚴(yán)峻的是，豐田汽車與上海達(dá)成合作意向，決定在上海成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池研發(fā)生產(chǎn)公司。雷克薩斯作為豪華品牌獨(dú)資國(guó)產(chǎn)，其快速布局新能源汽車市場(chǎng)，對(duì)歐洲豪華車巨頭無(wú)疑構(gòu)成了更大的挑戰(zhàn)。2024年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了難得的正增長(zhǎng)，這進(jìn)一步加劇了歐洲豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歐洲豪華品牌能否憑借“聲波”反攻重振雄風(fēng)，還需看中國(guó)新勢(shì)力品牌和其他豪華品牌的應(yīng)對(duì)，以及中國(guó)年輕消費(fèi)者是否愿意“配合”。但可以肯定的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)勢(shì)力與新勢(shì)力的較量仍將持續(xù)。
