曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚巨頭ZARA，近期再次成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)悉，ZARA計(jì)劃在2025年初的一個月內(nèi)關(guān)閉中國內(nèi)地的7家門店，這一消息迅速引發(fā)了消費(fèi)者對ZARA是否將退出中國市場的猜測。
關(guān)閉的門店包括深圳龍崗萬科廣場店、長沙薈聚商場店、北辰三角洲大悅城店、貴陽印象城店等，以及即將在一月內(nèi)關(guān)閉的石家莊勒泰中心門店、無錫薈聚商場店和上海五角場萬達(dá)廣場門店。ZARA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量因此大幅縮減，從昔日的遍地開花到如今的部分撤離，不禁讓人唏噓。
然而，盡管ZARA在中國市場的門店數(shù)量大幅減少，但其母公司Inditex集團(tuán)公布的財報數(shù)據(jù)卻顯示，公司財務(wù)狀況穩(wěn)中向好。2024財年前三季度，Inditex集團(tuán)營收同比增長7.1%，凈利潤同比增長8.5%，毛利率也同比提升4個基點(diǎn)。這一亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，與ZARA在中國市場的關(guān)店舉措形成了鮮明對比。
ZARA的關(guān)店策略，實(shí)際上是其在快時尚行業(yè)日漸式微的大背景下，采取的一種戰(zhàn)略調(diào)整。近年來，隨著電商平臺的崛起，以Shein、TEMU等為代表的新興品牌迅速搶占市場份額，對ZARA等傳統(tǒng)快時尚品牌構(gòu)成了巨大沖擊。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，ZARA不得不采取斷臂求生的方式，通過關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，來優(yōu)化資源配置，確保公司的盈利能力。
值得注意的是，ZARA的關(guān)店并非盲目進(jìn)行。公司會根據(jù)門店的短期銷售情況和長期可預(yù)測的發(fā)展?jié)摿?，綜合評估后做出決策。例如，本次關(guān)閉的7家門店中，既有開店超過10年的老店，也有剛營業(yè)兩年的新店。這些門店的關(guān)閉，都是基于業(yè)績不達(dá)標(biāo)或周邊環(huán)境不具備足夠發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐目紤]。
然而，關(guān)店也是一把雙刃劍。雖然有助于提升公司的盈利能力，但也會減少品牌的線下觸點(diǎn)，影響產(chǎn)品交付和服務(wù)質(zhì)量，甚至削弱消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。為了彌補(bǔ)這一缺陷，ZARA加大了在線上市場的布局力度，通過社交媒體平臺發(fā)布新品信息、進(jìn)行直播帶貨等方式，來拉動線上銷售。
除了關(guān)店策略外，ZARA還在努力推動品牌的高端化進(jìn)程。這一轉(zhuǎn)變與ZARA新任董事長瑪爾塔·奧特加的推動密不可分?，敔査贻p、更開放，她通過社交活動結(jié)識了眾多時尚名人，為ZARA在高端市場樹立了品牌形象。同時，ZARA還通過優(yōu)化線下門店、降低折扣力度、拓寬產(chǎn)品價格帶等方式，來重塑價格體系，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
例如，ZARA關(guān)閉了眾多小店和標(biāo)準(zhǔn)店，集中資源開設(shè)大店和旗艦店。財報顯示，截至今年三季度末，ZARA品牌的門店數(shù)量雖然同比減少，但門店總面積和平均面積卻實(shí)現(xiàn)了增長。ZARA還悄然提升了產(chǎn)品價格，并拓展了產(chǎn)品寬度，推出了高價位的托特包、毛衣、外套等產(chǎn)品。同時，ZARA還通過聯(lián)名合作等方式，來提升單品價格和市場熱度。
然而，高端化之路并非一帆風(fēng)順。品牌漲價必然會導(dǎo)致部分價格敏感型客戶的流失，迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更加平價的替代品?？鞎r尚品牌的高端業(yè)務(wù)并非空白，ZARA旗下已有Massimo Dutti等子品牌在做高端服裝業(yè)務(wù)。當(dāng)主品牌也進(jìn)軍高端市場時，很有可能會與原本的高端子品牌形成業(yè)務(wù)重疊，造成內(nèi)耗。
盡管如此，ZARA仍然堅(jiān)持走高端化之路。在快時尚行業(yè)日漸式微的大背景下，ZARA試圖通過這一戰(zhàn)略調(diào)整來涅槃重生。然而，改變消費(fèi)者心中過去那種追求性價比的快時尚印象，將是一個漫長而艱難的過程。ZARA能否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還需要時間的檢驗(yàn)。
