近年來，廣汽本田在國內(nèi)市場的表現(xiàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。從經(jīng)銷商數(shù)量的銳減到銷量的持續(xù)下滑，這家曾經(jīng)的日系車巨頭正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田的經(jīng)銷商數(shù)量從2024年初的560家減少到了年底的499家，全年共縮減了61家，縮減比例超過10%。經(jīng)銷商們普遍反映，合資車企在新能源浪潮的沖擊下前景不明朗，是導(dǎo)致這一局面的主要原因。事實(shí)上，廣汽本田的銷量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2024年全年銷量約為47萬臺，相比2023年下降了26.52%。本田中國整體的銷量表現(xiàn)同樣不容樂觀，2024年銷量僅為85萬輛，同比下滑30.94%。
經(jīng)銷商們擔(dān)憂，廣汽本田半數(shù)4S店目前勉強(qiáng)維持的盈虧平衡狀態(tài)可能難以為繼。在經(jīng)歷了2024年的激烈競爭后，問題變得愈發(fā)清晰：一是產(chǎn)品及價格競爭力不足；二是4S店等服務(wù)渠道存在冗余；三是主機(jī)廠的外部合作策略，對經(jīng)銷商構(gòu)成了“背刺”。一位投資人評價稱，“卷不贏、躺不平”已成為合資4S店的現(xiàn)狀，“賣車不賺錢”以及“售后缺車修”的困境正在加劇，日系車的輝煌時代恐難再現(xiàn)。
本田中國的銷量巔峰出現(xiàn)在2020年，全年銷量達(dá)到162.7萬輛，其中混動車型年銷量也創(chuàng)下20.1萬輛的歷史新高。然而，自2020年以來，本田中國的銷量急轉(zhuǎn)直下，2021至2023年分別下滑4.0%、12.07%、10.12%，2024年更是出現(xiàn)了30.94%的大幅下跌，全年銷量縮水至85萬輛。具體到車型，本田雅閣、思域、CR-V等車型的銷量均全線下滑，其中雅閣作為代表產(chǎn)品的影響力明顯衰退，2024年全年銷量僅為16.5萬輛，較2022年下降了近20%。思域車型的銷量也在2024年大幅跳水45.1%，飛度車型更是全年銷量不足1萬輛，較2023年下滑近70%。
面對銷量的持續(xù)下滑，本田也不得不采取一系列應(yīng)對措施。2024年7月，本田宣布關(guān)閉或停產(chǎn)在中國的7家汽油車工廠中的2家，其中位于廣東省廣州市的工廠于10月關(guān)閉，位于武漢的工廠于11月停產(chǎn)休業(yè)。同時，本田的裁員行動也從2023年底持續(xù)至2024年全年，廣汽本田在2024年5月一舉裁員2000余人，全年計劃裁減近3000人。東風(fēng)本田的裁員動作也基本一致，自2024年8月起陸續(xù)釋放出2000個離職名額。
對于4S店來說，本田品牌光環(huán)的褪去無疑加大了盈利難度。過去20年里，一家投資規(guī)模1000~1500萬的合資品牌4S店，收回投資的周期大部分都在3年左右。本田最鼎盛時期，不少4S店甚至創(chuàng)造過一年內(nèi)收回投資的奇跡。然而，在2024年，4S店賣車的利潤幾乎被價格戰(zhàn)壓縮至虧本邊緣，加上車貸和車險方面的套路被監(jiān)管，4S店的盈利被迫轉(zhuǎn)向售后層面。然而，隨著“日系專修”門店的大量涌現(xiàn)和技師的離職，4S店對車主的吸引力正在快速下降。
為了應(yīng)對市場變化，本田也在積極尋求變革。廣汽本田推出了“樂享養(yǎng)車”售后連鎖項(xiàng)目，試圖以汽服連鎖的形式向車主展現(xiàn)4S店的功能拆解重組。而東風(fēng)本田則與京東汽車展開深入合作，車主可以享受到離家更近、價格更透明且更具性價比的維保服務(wù)。這些舉措無疑對4S店構(gòu)成了更大的競爭壓力。
在新能源領(lǐng)域，本田也在加速布局。廣汽本田對首款純電車型“燁P7”寄予厚望，計劃對標(biāo)特斯拉Model Y。然而，經(jīng)銷商們對于定價方面與廠家存在期望缺口。同時，本田也希望通過“燁”這一全新品牌擺脫在中國車主中的固有印象，擁抱國內(nèi)年輕消費(fèi)群體。然而，面對新能源車型的大放異彩，本田經(jīng)銷商們更加關(guān)注“本田日產(chǎn)合并”的進(jìn)程及關(guān)聯(lián)影響，期待國內(nèi)本田和日產(chǎn)能夠并網(wǎng)以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
回顧2024年國內(nèi)車市，從日系到德系再到美系，合資車企及經(jīng)銷商集體迎來了“至暗時刻”。本田的現(xiàn)狀及其應(yīng)對新能源沖擊的舉措，也是諸多合資車企的縮影。在技術(shù)底蘊(yùn)難以再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢時，這些車企不得不迎合國內(nèi)汽車市場的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行改革。然而，對于本田等合資車企來說，是否要在中國市場繼續(xù)深耕新能源領(lǐng)域，如今已成為一件需要權(quán)衡成本的事。日系車的神話能否在新能源時代延續(xù)？這或許需要從一個全新的視角來尋找答案。
