在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的德系三大豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪，近期公布的2024年度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，它們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，寶馬集團(tuán)全年銷(xiāo)量達(dá)到245.1萬(wàn)輛，但與上一年度相比下滑了4%。緊隨其后的是梅賽德斯-奔馳，全年銷(xiāo)量238.9萬(wàn)輛，同樣遭遇了3%的下滑。而在這三者中，奧迪的形勢(shì)最為嚴(yán)峻，全年銷(xiāo)量?jī)H為167.1萬(wàn)輛，同比大幅下跌12%。
具體到梅賽德斯-奔馳，其全年交付新車(chē)238.9萬(wàn)輛，其中奔馳品牌汽車(chē)銷(xiāo)量為198.3萬(wàn)輛，下滑3%。純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量更是大幅下跌23%，達(dá)到18.5萬(wàn)輛。值得注意的是，奔馳并未公布smart品牌的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。奧迪方面，由奧迪、賓利、蘭博基尼三大品牌組成的集團(tuán)全年交付新車(chē)167.1萬(wàn)輛，下滑12%，同樣未透露具體品牌銷(xiāo)量。
中國(guó)作為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)之一，對(duì)BBA的銷(xiāo)量影響顯著。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬、奔馳、奧迪的銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，即便通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)也未能挽回中國(guó)消費(fèi)者的心。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)71.45萬(wàn)輛，下滑13.4%；奧迪交付64.94萬(wàn)輛，下滑10.9%；奔馳則交付68.36萬(wàn)輛，下滑7%。盡管中國(guó)市場(chǎng)仍是BBA全球最大的單一市場(chǎng)，但它們的銷(xiāo)量占比卻在不斷下滑。
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，BBA在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。多款車(chē)型大幅降價(jià)，終端優(yōu)惠力度空前，但這一策略并未達(dá)到預(yù)期效果。降價(jià)雖然吸引了部分消費(fèi)者，但效果有限，且過(guò)度降價(jià)對(duì)品牌形象造成了損害。長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)銷(xiāo)售將壓縮BBA的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況也愈發(fā)堪憂(yōu)。
國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的崛起也對(duì)BBA構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，智能化、網(wǎng)聯(lián)化和個(gè)性化成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的重要考量。而在這方面，傳統(tǒng)豪華品牌BBA顯得有些力不從心。雖然它們?cè)谄放朴绊懥Α⒓夹g(shù)積累等方面仍具有一定優(yōu)勢(shì)，但在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型方面，相對(duì)于部分國(guó)產(chǎn)新能源品牌而言，步伐略顯緩慢。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，BBA需要加快技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代速度，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能穩(wěn)住陣腳。
