保時捷股價近日在連續(xù)多日上漲后，漲幅顯著收窄至0.6%，達到近五個交易日以來的最低水平，最終收盤于每股72.8歐元。盡管資本市場對保時捷銷量下滑的反應相對溫和，但這家德國汽車制造商在全球市場的銷量下滑速度，在二季度結束后進一步加劇，引起了業(yè)界的廣泛關注。
保時捷在一季度的表現(xiàn)已經(jīng)顯示出頹勢，全球銷量下滑3.9%，導致營業(yè)收入同比下降10.76%，營業(yè)利潤更是下滑超過30%，銷售利潤率降至14.2%。這一成績與其雄心勃勃的“Road to 20”計劃——即長期銷售利潤率超過20%的目標——漸行漸遠。
在中國市場，保時捷的銷售表現(xiàn)尤為低迷，成為其全球銷量下滑的重災區(qū)。今年上半年，保時捷在中國的銷量同比減少了約三分之一，與美國市場一同拖累了全球銷量。與此同時，保時捷在德國市場的銷量卻同比增長了22%，達到2.08萬輛，歐洲其他市場也有6%的上漲。
然而，在中國和北美這兩個重要市場，保時捷卻遭遇了銷量下滑。盡管保時捷將北美市場的銷量下滑歸因于海關原因造成的一季度交付延遲，但中國市場卻持續(xù)低迷，上半年銷量僅為2.96萬輛，同比猛降33%。這一表現(xiàn)幾乎抹平了保時捷在歐洲市場的增長，成為其全球銷量負增長的主要原因。
保時捷在中國市場的銷量滑坡始于2023年第三季度，當時銷量同比和環(huán)比分別下降了39.86%和24.7%，被北美市場超越，失去了全球第一大單一市場的地位。盡管2023年第四季度銷量稍有起色，但全年銷量僅為7.93萬輛，成為保時捷自2018年以來在華表現(xiàn)最慘淡的一年。
進入2024年，中國汽車市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至蔓延至超豪華車市場。盡管保時捷全球執(zhí)行董事會主席曾表示無意加入中國激烈的價格戰(zhàn)，但事實卻是，保時捷經(jīng)銷商在全國范圍內普遍提供了大幅現(xiàn)金優(yōu)惠，最大折扣已低至六折。盡管如此，保時捷在華銷量仍未出現(xiàn)明顯反彈。
值得注意的是，盡管寶馬和奔馳等德系豪華品牌在中國市場也面臨挑戰(zhàn)，但保時捷受到的影響最為嚴重。與寶馬集團上半年在華銷量同比下滑4%、奔馳同比增長近6%相比，保時捷的下滑幅度更為明顯。這似乎與保時捷將銷量走低歸因于“中國市場仍然緊張的經(jīng)濟形勢，以及消費者對于價格的高度關注”并不完全相符。
實際上，中國汽車市場高價格車型的市場份額并未因整體經(jīng)濟形勢走弱而降低，反倒有所增長。同時，多家中國車企公布的高端車型銷量也持續(xù)增長，如售價在50萬元左右的問界M9、主打35萬至65萬元區(qū)間的高端MPV騰勢D9等，均表現(xiàn)出強勁的市場競爭力。
保時捷在中國市場的困境，或許更多地源于其產(chǎn)品力優(yōu)勢的喪失。與新興的中國高端豪華品牌相比，保時捷在車輛駕乘舒適性、使用便捷性和智能化等方面，已經(jīng)失去了明顯的優(yōu)勢。這導致保時捷在面對中國消費者日益增長的多樣化需求時，難以提供令人滿意的解決方案。
面對中國市場的挑戰(zhàn)，保時捷顯然還未拿出強有力的舉措來挽回局面。盡管中國市場仍占保時捷全球市場份額的19%，是德國人絕不想輕言放棄的，但如何在中國市場重新找回競爭力，將是保時捷未來亟需解決的問題。
