近年來(lái)，酒店行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的變革，高價(jià)酒店的風(fēng)光不再，取而代之的是價(jià)格親民與服務(wù)升級(jí)的新趨勢(shì)。
曾經(jīng)動(dòng)輒六七百一晚的連鎖酒店，如今紛紛推出“278元住三天兩晚”的優(yōu)惠，甚至在春節(jié)、元旦等節(jié)假日也不加價(jià)。不僅如此，酒店服務(wù)也在“加量不加價(jià)”的策略下不斷升級(jí)，延遲退房成為標(biāo)配，會(huì)員使用優(yōu)惠券甚至可以“花一天房錢(qián)，住兩天酒店”。健身房、咖啡廳等設(shè)施也逐漸成為酒店的標(biāo)配，消費(fèi)者只需支付三星級(jí)酒店的價(jià)格，就能享受到五星級(jí)的服務(wù)。
這一轉(zhuǎn)變的背后，是酒店入住率的下滑。數(shù)據(jù)顯示，錦江、華住、首旅等連鎖酒店巨頭在2024年第二季度和第三季度的入住率均出現(xiàn)了同比下降。受此影響，這些酒店的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)也顯得乏力。
面對(duì)業(yè)績(jī)不佳，一些酒店開(kāi)始將矛頭指向了在線旅游平臺(tái)（OTA）。華住CEO季琦就曾發(fā)表文章，痛斥各地門(mén)店過(guò)度讓利給OTA，警告說(shuō)過(guò)度依賴OTA流量會(huì)削弱酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首旅管理層也在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，銷(xiāo)售費(fèi)用上升的原因在于OTA訂單增加帶來(lái)的傭金壓力。
然而，OTA作為中間商確實(shí)賺取了差價(jià)，但連鎖酒店自身的問(wèn)題也不容忽視。2024年以來(lái)，旅客的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化，酒店雖然押對(duì)了趨勢(shì)，卻沒(méi)有精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
國(guó)際酒店如希爾頓、萬(wàn)豪等在2024年國(guó)慶期間的預(yù)訂規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的120%左右。相比之下，國(guó)內(nèi)連鎖酒店的表現(xiàn)與2019年持平，尤其是中高端酒店的表現(xiàn)更是慘淡。數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店的入住率和房?jī)r(jià)均出現(xiàn)了下滑，經(jīng)濟(jì)型酒店反而成為了支撐門(mén)面的主力。
這種外熱內(nèi)冷的現(xiàn)象并非因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不再出行，實(shí)際上，國(guó)際酒店還在感謝中國(guó)游客的貢獻(xiàn)。洲際在電話會(huì)上提到，整個(gè)夏天，中國(guó)游客都傾向于前往國(guó)際目的地，為其他地區(qū)的業(yè)務(wù)提供了動(dòng)力。雅高也表示，很多中國(guó)游客出境游，東南亞國(guó)家業(yè)績(jī)的突出表現(xiàn)受益于他們的涌入。
然而，對(duì)于海外布局薄弱的華住等連鎖酒店來(lái)說(shuō)，這卻意味著中高端用戶被分流，核心供給受到?jīng)_擊，業(yè)績(jī)蒙上陰影。不過(guò)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)依然火熱，大學(xué)生們“夜爬泰山”、“進(jìn)淄趕烤”，打工人們則選擇“反向旅游”，逃離辦公室格子間，到縣城尋找放松。三四線城市的酒店預(yù)訂量在2024年7月比一二線城市高出30%-40%，成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
這一波三四線城市的火爆，其實(shí)也在華住等連鎖酒店的預(yù)料之中。早在五年前，它們就開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，且當(dāng)時(shí)對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”深信不疑，出手闊綽。然而，如今回頭來(lái)看，卻發(fā)現(xiàn)核心客群——有錢(qián)人——把錢(qián)灑向了海外，留在三四線玩耍的更多是追求性價(jià)比的大眾群體。為了補(bǔ)救，華住等連鎖酒店開(kāi)始加大在三四線經(jīng)濟(jì)型房間的擴(kuò)張力度，但下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民宿、單體酒店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，進(jìn)場(chǎng)就是一場(chǎng)硬仗。
2024年8月的行業(yè)專家紀(jì)要還提到，今年的商旅需求不及休閑游。洲際大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)出休閑復(fù)蘇強(qiáng)于商務(wù)的狀態(tài)。這意味著，連鎖酒店的基本盤(pán)也面臨著新一輪洗牌，話語(yǔ)權(quán)或?qū)⒈幌魅酢．吘?，在商?wù)出行占比較高的市場(chǎng)中，主動(dòng)權(quán)掌握在酒店手里；而在以旅游需求為主的市場(chǎng)中，則更依賴OTA。
在此背景下，國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)爆發(fā)更快，連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿。以華住為例，雖然集團(tuán)嚴(yán)令旗下酒店OTA占比不能超過(guò)30%，但加盟門(mén)店為了提高入住率仍然“無(wú)所畏懼”，已有個(gè)別門(mén)店的OTA渠道占比漲到了50%。
