在都市白領(lǐng)們匆匆步入辦公大樓的日常中，一杯咖啡成了不可或缺的提神伴侶。然而，近期，不少上班族發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)習(xí)以為常的9.9元瑞幸咖啡似乎正悄悄淡出視線。
安冉，一位典型的都市打工族，每天都會(huì)在上班前通過(guò)小程序點(diǎn)上一杯瑞幸。但某天，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)熟悉的9.9元特價(jià)不再時(shí)，心中不禁泛起一絲漣漪。起初，她以為是自己被大數(shù)據(jù)“區(qū)別對(duì)待”，但詢(xún)問(wèn)同事后才得知，這樣的變化并非個(gè)例。
從最初的每日特惠，到后來(lái)每周一次的限時(shí)優(yōu)惠，再到如今幾乎難覓蹤影，9.9元咖啡仿佛成了記憶中的一抹余香。安冉不甘心地尋找著替代品，最終發(fā)現(xiàn)了庫(kù)迪咖啡，同樣9.9元且不限杯數(shù)。然而，她心中明白，這不過(guò)是另一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始，庫(kù)迪的低價(jià)又能持續(xù)多久呢？
社交平臺(tái)上，關(guān)于瑞幸漲價(jià)的討論愈演愈烈。有人猜測(cè)是因?yàn)槿鹦蚁牧?4億咖啡豆，成本壓力增大；有人則建議自行購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)，嘗試摩卡壺或膠囊機(jī)。而更引人關(guān)注的是，阿拉比卡咖啡豆價(jià)格已漲至近50年新高，全球咖啡豆市場(chǎng)都在經(jīng)歷波動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至某日期，阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格過(guò)去一年漲幅高達(dá)70%，遠(yuǎn)超同期黃金漲幅。巴西的一?？Х榷?jié)q價(jià)，竟也能在兩周后引發(fā)中國(guó)咖啡店的風(fēng)波。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，安冉和同事們開(kāi)始轉(zhuǎn)向美團(tuán)、淘寶囤購(gòu)團(tuán)購(gòu)券，繼續(xù)堅(jiān)守9.9元的底線。
然而，這場(chǎng)由瑞幸和庫(kù)迪引領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)，早已讓雙方疲憊不堪。瑞幸在連續(xù)盈利后，再次陷入虧損，主要?dú)w因于持續(xù)的低價(jià)策略。而庫(kù)迪雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但同樣面臨著成本壓力和盈利困境。9.9元的價(jià)格，對(duì)于兩者而言，都是一場(chǎng)難以持續(xù)的盛宴。
瑞幸內(nèi)部對(duì)于9.9元的策略也愈發(fā)謹(jǐn)慎。CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部會(huì)議上表示，是否繼續(xù)低價(jià)銷(xiāo)售，取決于產(chǎn)品、場(chǎng)景和成本結(jié)構(gòu)。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下，部分產(chǎn)品可以維持低價(jià)，但整體而言，低價(jià)策略已經(jīng)悄然收縮。
成本拆解顯示，無(wú)論是瑞幸還是庫(kù)迪，9.9元的價(jià)格都幾乎無(wú)法盈利。為了維持價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪甚至提供了多種補(bǔ)貼政策，每賣(mài)出一杯9.9元的咖啡，加盟商實(shí)收仍在12.5元左右。然而，這樣的補(bǔ)貼政策能否持續(xù)，仍是個(gè)未知數(shù)。
餐飲行業(yè)也在反思價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的弊端。呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟公開(kāi)表示反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為合理的利潤(rùn)留存是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛也表示，星巴克無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專(zhuān)注于高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
咖啡豆價(jià)格的上漲，無(wú)疑為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)增添了更多變數(shù)。極端天氣導(dǎo)致巴西、南美等產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)，咖啡豆價(jià)格飆升。盡管瑞幸等連鎖品牌已有較高儲(chǔ)備，但終端咖啡價(jià)格遲早會(huì)受到影響。
然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，9.9元的定價(jià)已經(jīng)深入人心。瑞幸和庫(kù)迪通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析得出的這一底線價(jià)格，幾乎等同于當(dāng)前運(yùn)營(yíng)效率下的極限。未來(lái)，任何一家入局快咖啡市場(chǎng)的企業(yè)，都不得不參考這一價(jià)格模型。
盡管喊著“9.9元不是唯一答案”，但瑞幸和庫(kù)迪似乎都沒(méi)有完全放棄低價(jià)策略。瑞幸下調(diào)了包括咖啡豆在內(nèi)的多種貨物供貨價(jià)，逆勢(shì)降價(jià)幅度達(dá)到16.8%。而庫(kù)迪則繼續(xù)通過(guò)低價(jià)策略和便捷的店型擴(kuò)張市場(chǎng)。
除了價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸和庫(kù)迪還在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)名活動(dòng)、新品推出、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)層出不窮，雙方都在努力吸引更多消費(fèi)者的目光。
線下的點(diǎn)位爭(zhēng)奪同樣緊張。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪近80%的門(mén)店與瑞幸距離不足500米。瑞幸更是在半年內(nèi)新增了數(shù)千家門(mén)店，意圖提前占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
然而，隨著瑞幸逐漸進(jìn)入下沉市場(chǎng)，留給對(duì)手的空白空間也在減少。雙方將在更多的地區(qū)展開(kāi)短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，而關(guān)于9.9元咖啡的戰(zhàn)役，或許才剛剛開(kāi)始。
