近期，上海東方佘山翰悅閣酒店（原佘山索菲特酒店）悄然關(guān)閉，為原本熱鬧非凡的酒店業(yè)再次投下了一枚震撼彈。這家五星級酒店，在經(jīng)歷品牌更迭后不到兩年的時間里，便匆匆告別市場，引發(fā)了業(yè)界對于高奢酒店現(xiàn)狀的深刻反思。
上海東方佘山翰悅閣酒店位于風景秀麗的佘山國家旅游度假區(qū)，曾以其優(yōu)雅的環(huán)境和豪華的設(shè)施贏得了“魔都小三亞”的美譽。酒店占地面積廣闊，擁有各類客房和套房共計368間，以及別墅、餐廳、酒吧、會議中心等豐富設(shè)施，是魔都近郊高端度假酒店的代表之一。然而，就在2024年年底，這家酒店卻突然宣布關(guān)閉，攜程平臺上的信息也已更新為暫停營業(yè)。
事實上，上海東方佘山翰悅閣酒店的前身是開業(yè)于2009年的上海東方佘山索菲特大酒店，2023年初才正式翻牌為翰悅閣品牌，成為大中華區(qū)首家翰悅閣酒店。然而，即便是在煥新亮相后，這家酒店也未能逃脫關(guān)閉的命運。據(jù)透露，酒店關(guān)閉的背后，是上海銀湖酒店有限公司的破產(chǎn)清算困境。大股東上海黃河資產(chǎn)管理集團有限公司的債務(wù)問題，直接導致了上海銀湖酒店有限公司的股權(quán)被凍結(jié)，進而影響了酒店的正常運營。
無獨有偶，近年來高奢酒店市場的“換牌潮”愈演愈烈。從碧桂園出售佛山希爾頓酒店到新華聯(lián)出售上海新華聯(lián)索菲特大酒店，再到世茂出售東涌香港機場的喜來登酒店等，高星酒店被掛牌出售的情況屢見不鮮。與此同時，也有一大批酒店選擇翻牌煥新，尋求新的發(fā)展活力。然而，并非所有的換牌都能帶來積極的變化，有些酒店甚至在換牌后依然難逃關(guān)閉的命運。
例如，揚州西區(qū)綠地鉑驪酒店，這家四星級酒店也曾是當?shù)氐闹频辏?022年從綠地福朋喜來登酒店換牌后，不到兩年時間就因債務(wù)問題而停業(yè)。同樣，中國臺灣的S Hotel在改名并加入雅高集團后，也因經(jīng)營不善而停業(yè)。這些案例都表明，換牌并非高奢酒店的“救命稻草”，而是需要綜合考慮品牌、運營、市場等多方面的因素。
業(yè)內(nèi)人士指出，當前酒店業(yè)已進入洗牌期，高奢酒店市場的競爭愈發(fā)激烈。一方面，高奢酒店的數(shù)量大幅增長，導致市場供大于求；另一方面，客群結(jié)構(gòu)的變化也對高奢酒店的經(jīng)營造成了沖擊。大型企業(yè)商務(wù)需求的縮減和結(jié)婚人數(shù)的逐年下降，使得高奢酒店的客房和宴會收入大幅下降。為了在競爭中脫穎而出，高奢酒店不得不通過價格戰(zhàn)、提升服務(wù)品質(zhì)等方式來吸引客人。
然而，在這樣的市場環(huán)境下，換牌是否真的能為高奢酒店帶來新生？答案或許并不樂觀。雖然換牌可以賦予酒店新的生命和面貌，但并非所有品牌都自帶“流量”，也并非所有換牌都能帶來經(jīng)營狀況的突破。因此，在選擇換牌時，業(yè)主方應(yīng)充分考慮換牌的原因和目的，了解業(yè)績不佳的主要原因，并選擇能夠與酒店市場定位相符的品牌。
成本的考量和運營團隊的實力也是決定換牌成功與否的關(guān)鍵因素。有些高端酒店在換牌中需要投入大量資金以符合品牌調(diào)性，如果成本過大，后期再通過酒店資產(chǎn)管理來改善投資回報將變得困難。同時，專業(yè)的運營團隊也是確保酒店能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的重要保障。在當前的市場環(huán)境下，高奢酒店需要更加注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，以創(chuàng)新的運營模式吸引消費者。
總的來說，高奢酒店的換牌并非簡單的品牌更換，而是需要綜合考慮多方面的因素。在激烈的市場競爭中，高奢酒店需要不斷尋求創(chuàng)新和突破，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。然而，換牌并非包治百病的良藥，只有對癥下藥才能發(fā)揮作用。因此，在選擇換牌時，業(yè)主方應(yīng)謹慎決策，確保換牌能夠真正為酒店帶來積極的變化。
