在近年來的市場競爭中，如果說大件商品領(lǐng)域汽車行業(yè)的競爭最為白熱化，那么在日常餐飲市場，茶飲行業(yè)的內(nèi)卷程度則堪稱翹楚。近期，新茶飲賽道再度掀起降價(jià)風(fēng)潮，引發(fā)了廣泛關(guān)注。新的一年里，價(jià)格戰(zhàn)是否會繼續(xù)成為茶飲市場的主旋律，成為了人們熱議的話題。
回望整個2024年，新茶飲市場的競爭異常激烈。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在購買茶飲的價(jià)格普遍較為親民。00后的小陸表示，如今他常以20元左右的價(jià)格購買一杯茶飲，有時使用優(yōu)惠券或參與團(tuán)購，價(jià)格還會更加優(yōu)惠。他回憶起幾年前，有些茶飲品牌的價(jià)格還相對較高，例如奈雪的茶的一款“霸氣芝士車?yán)遄印本驮鴺?biāo)價(jià)36元。如今，各大茶飲品牌紛紛推出優(yōu)惠活動，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度也大大提高。
在抖音等社交平臺上，茶飲品牌的團(tuán)購活動更是層出不窮。例如，消費(fèi)者可以以1.9元的低價(jià)購買到古茗的奶茶產(chǎn)品，茶百道則推出了5.9元十選一的果茶、純茶等優(yōu)惠活動，價(jià)格極具競爭力。然而，值得注意的是，此前以親民價(jià)格著稱的蜜雪冰城，卻在部分區(qū)域進(jìn)行了漲價(jià)調(diào)整，雖然漲幅不大，但仍然引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
事實(shí)上，新茶飲市場的降價(jià)趨勢已經(jīng)持續(xù)了一段時間。早在2022年初，喜茶就開始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，并承諾不二次漲價(jià)。其他新茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)，原本定位高端市場的品牌也逐漸改變策略，轉(zhuǎn)向更廣泛的消費(fèi)群體。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等主流品牌的價(jià)格帶普遍在10—25元之間，最高不超過30元。
然而，隨著市場規(guī)模的增速放緩，新茶飲行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然持續(xù)增長，但增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。與此同時，門店數(shù)量的收縮也成為了行業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻增加了近3000家。
在資本市場方面，茶飲品牌也頻頻遭遇挫折。蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌的IPO進(jìn)程緩慢，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下行。這些現(xiàn)象表明，資本市場對于茶飲行業(yè)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，從過去的追捧到現(xiàn)在的謹(jǐn)慎，投資者更加關(guān)注企業(yè)的實(shí)際盈利能力和市場競爭力。
面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，茶飲行業(yè)開始重新審視價(jià)格戰(zhàn)的作用。消費(fèi)者變得更加理性，他們不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性價(jià)比。因此，那些高價(jià)低質(zhì)的茶飲品牌逐漸失去了市場的青睞，而注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比的品牌則逐漸嶄露頭角。
然而，價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)。頻繁的價(jià)格下調(diào)會壓縮企業(yè)的利潤率，對企業(yè)的盈利能力構(gòu)成威脅。同時，長期維持低價(jià)策略需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營效率作為支撐。如果企業(yè)在這些方面沒有足夠的積累，就很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)還容易培養(yǎng)出一批只看重價(jià)格而不忠誠于品牌的消費(fèi)者，一旦市場上出現(xiàn)更具吸引力的價(jià)格選項(xiàng)，這些消費(fèi)者就會迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。
因此，對于茶飲企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是要擺脫對價(jià)格驅(qū)動模式的依賴，真正尋找到一條以產(chǎn)品力驅(qū)動形成用戶粘性的發(fā)展道路。在這方面，霸王茶姬等品牌已經(jīng)做出了積極的嘗試。它們通過打造大爆品策略和實(shí)施強(qiáng)營銷策略，成功地在市場中形成了價(jià)格溢價(jià)優(yōu)勢。這些品牌專注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，通過獨(dú)特的風(fēng)味和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，從而吸引了大量忠實(shí)用戶。
未來，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的逐漸成熟，新茶飲行業(yè)的競爭將逐漸從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。那些注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和服務(wù)升級的企業(yè)將更具競爭力，市場份額將向具有核心競爭力的品牌集中。因此，茶飲企業(yè)唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，注重提升產(chǎn)品力和品牌價(jià)值，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
