【ITBEAR】9月30日消息，近年來，中國(guó)游戲大作《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，再次引發(fā)了關(guān)于數(shù)字內(nèi)容出海的熱烈討論。有專家指出，文化產(chǎn)業(yè)成功走向海外的關(guān)鍵，在于對(duì)市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)邏輯的深刻理解和遵循。
根據(jù)VG Insights官網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，《黑神話：悟空》自2024年8月20日發(fā)售以來，總收入已接近10億美元，好評(píng)率高達(dá)96.2%。亞洲游戲市場(chǎng)調(diào)研公司Niko Partners在9月初透露，該游戲25%的銷量來自中國(guó)以外的地區(qū)，顯示出其強(qiáng)大的國(guó)際影響力。
在近日一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字內(nèi)容和數(shù)字生活方式出海的研討會(huì)上，文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超以《黑神話：悟空》為例，分享了其觀點(diǎn)。他指出，短短幾年間，游戲已從“電子鴉片”的負(fù)面形象轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕龊５某晒d體。這一轉(zhuǎn)變啟示我們，國(guó)際傳播的主體應(yīng)積極尋找市場(chǎng)信號(hào)，以利潤(rùn)為指揮棒，打開海外市場(chǎng)并吸引用戶，從而跨越文化障礙和意識(shí)形態(tài)的隔閡。這同樣是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)向海外深入的成功經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授方英長(zhǎng)期從事數(shù)字文化貿(mào)易研究，她提到，中國(guó)一些游戲公司的出海策略已經(jīng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品出海到投資出海的轉(zhuǎn)變。他們直接在海外組建發(fā)行部或設(shè)計(jì)部門，以更貼近當(dāng)?shù)赜脩艉褪袌?chǎng)。這種策略使得他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
除了游戲，網(wǎng)文和網(wǎng)劇在海外市場(chǎng)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，三者因此被稱為文化出?！靶氯龢印?。據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出?？偭考s為69.58萬部（種），同比增長(zhǎng)29.02%。同時(shí)，Sensor Tower的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告指出，截至2024年2月底，已有40多款中國(guó)短劇應(yīng)用程序試水海外市場(chǎng)，累計(jì)下載量近5500萬次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)1.7億美元。
馬來西亞新亞洲戰(zhàn)略研究中心理事長(zhǎng)許慶琦注意到，自2010年起，中國(guó)數(shù)字內(nèi)容開始逐步進(jìn)入東南亞國(guó)家。愛奇藝、騰訊視頻國(guó)際版WeTV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)自2019年進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)以來，上線的中國(guó)熱門影視劇受到了廣泛歡迎。這些出海的長(zhǎng)視頻平臺(tái)還與東南亞本土片方、演員進(jìn)行合作，推出在東南亞本土流行的電視劇。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”不應(yīng)片面強(qiáng)調(diào)“輸出”，而應(yīng)注重包容互鑒、交融互鑒。她建議考慮海外市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好、文化氛圍和文化語境等因素，再將中國(guó)的文化符號(hào)、文化標(biāo)簽適度植入，在文化的交融激蕩過程中逐步實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的海外傳播。
方英也贊同應(yīng)淡化“輸出”的概念，而思考如何用數(shù)字技術(shù)將中國(guó)的文化和市場(chǎng)目的國(guó)的文化交融起來。她強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，將自身的IP和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，這是一個(gè)跨文化的經(jīng)營(yíng)問題。
山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)邵明華在今年7月發(fā)表于《人民論壇》的文章中建議，推進(jìn)跨文化管理是數(shù)字文化出海的客觀選擇。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)出海前要充分調(diào)研海外數(shù)字文化消費(fèi)市場(chǎng)，不僅要考察國(guó)外數(shù)字文化市場(chǎng)，更要深入了解其風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等軟性環(huán)境。這樣才能合理解決目標(biāo)國(guó)家選取、數(shù)字文化產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)消費(fèi)選擇、產(chǎn)品價(jià)格定位、員工薪酬待遇等一系列問題，最大程度規(guī)避出海風(fēng)險(xiǎn)。
