DeltaDNA近日發(fā)布了他們的游戲盈利指數(shù)(Game Profitability Index)，該項調查結果的意義引起了廣泛討論。它以2016年1月之后的2500個手機游戲數(shù)據(jù)為基礎，揭示了市場這片深海出現(xiàn)的明顯巨變：識別并飼養(yǎng)大鯨魚類的游戲的投資回報已不是最高的，現(xiàn)在位居第一的是“捕捉小魚類”的游戲——大量的小魚累加起來，反而是更高的總收入。
對于移動游戲營銷人員，這種轉變帶來的影響是多方面的。當你將戰(zhàn)術從高付費玩家為重心轉移到針對大量更為休閑的玩家時，你的定向方法、變現(xiàn)方式以及衡量成功的標準都必須更新。讓我們開啟批判性思維，一起探索如何識別和達成新的KPI，并推測這種市場轉變背后的原因以及未來的走勢。
F2P改變了形勢
在發(fā)表于a.list上的一篇文章中，Steven Wong指出，一直以來，F(xiàn)2P(Free-to-play)移動游戲市場中“鯨魚”是指在應用內購買(IAP)最多的玩家。由于“鯨魚”付費高，人們認為用于吸引和留住高價值的玩家的市場投放是值得的。
但是，隨著市場的不斷發(fā)展，“鯨魚”的定義也隨之更新。Wong表示：“移動游戲行業(yè)規(guī)模的快速成長不僅重新定義了“鯨魚”，而且人們開始懷疑這個由少數(shù)玩家?guī)斫^大多數(shù)收入的商業(yè)模式是否長期可持續(xù)。”.
發(fā)過來說，通過能夠大規(guī)模化的游戲而實現(xiàn)營收，即通過廣告對眾多玩家逐步進行變現(xiàn)的商業(yè)模式，可以彌補以上空缺。“這些游戲更重視留住更多玩家，更傾向于用游戲關卡和使用時長來定義‘鯨魚’，而不是應用內付費。”Wong繼續(xù)說道。
因此，免費游戲的演化和玩家的需求正在改變著營銷人員定向和吸引目標用戶及衡量經(jīng)濟收益的方法。相應地，這需要我們綜合重視全方位的KPI，去跟蹤測量營銷效率、每個用戶的平均收入(ARPU)、留存率和終身價值(LTV)等。
小魚不容忽視
DeltaDNA公布的盈利指數(shù)顯示，自2016年以來，許多移動游戲類型的活躍用戶的日平均收益(ARPDAU)顯示了上升趨勢。策略游戲的ARPDAU上漲了近200%;博彩游戲的ARPDAU上漲近42%;益智游戲的ARPDAU上漲了25%。此外，根據(jù)Go-Globe的數(shù)據(jù)，雖然對于休閑游戲整體而言，每用戶平均收益僅為0.15美元，對于角色扮演游戲的0.66美元，但休閑游戲龐大的用戶規(guī)模彌補了其相對較低的每用戶平均收益。
DeltaDNA首席執(zhí)行官馬克·羅賓遜(Mark Robinson)對Dean Takashi發(fā)表在VentureBeat的一篇文章作出了評論。他指出了現(xiàn)在F2P游戲的營收數(shù)據(jù)與幾年前相比所發(fā)生的轉變，“商業(yè)模式趨向平衡、可持續(xù)性，這種趨勢對開發(fā)者來說更加健康，因為它不再需要極力依靠少量的鯨魚來取得大部分收入。”
拋棄鯨魚狩獵心態(tài)的直接影響是：浩瀚廣闊的市場海洋已為那些精于推動玩家參與并讓玩家回歸的游戲開發(fā)者和營銷者開放。根據(jù)數(shù)據(jù)來操舵更大的市場是當今營銷人員的專業(yè)，而且現(xiàn)有數(shù)據(jù)也已經(jīng)印證了反鯨狩獵思維。這時候有個不可回避的疑問：如果每個小玩家的LTV下降，“廣泛撒網(wǎng)”的游戲策略是否有可持續(xù)性?
鯨魚沒有消失-他們只是會更換覓食場
在GPI揭示的其他事實中，不容忽略一點是，平均而言，各大移動平臺上的移動游戲玩家的LTV都正在下降。DeltaDNA的報告指出，iOS上的LTV自2016年以來下降了約6.6%，現(xiàn)在為29.07美元。安卓的下降幅度更大——下降了約17.7%，現(xiàn)在為24.37美元。值得注意的是，報告中LTV的下降并沒有區(qū)分游戲類型，所以不清楚重度、中度、休閑或超休閑游戲各自如何受到影響。
對此，市場懷疑者對行業(yè)有了消極的看法：假定這種趨勢會繼續(xù)下去，用不斷增長的捕撈量去抵消每單位下降的用戶價值到底可以持續(xù)多久?同時，更多樂觀主義者則對相同的數(shù)據(jù)進行了研究，并推測技術的發(fā)展不僅將繼續(xù)增加ARPDAU，而且能夠持續(xù)挖掘增加用戶規(guī)模的新方法，從而降低LTV減少的風險(也就是說，就算明年魚類的價格減少了10%也沒關系，因為到那時我們每天捕獲的魚量，以及新發(fā)現(xiàn)的魚塘將增加20%)。
Singular的Insights副總裁John Koetsier對統(tǒng)計到的移動游戲LTV下降的原因有不同的看法“一方面，一些付款發(fā)生在移動設備之外，而發(fā)生在游戲機上：例如人們選擇在PlayStation控制臺上付錢購買Fortnite游戲。”，“另一方面，像Fortnite這種非常成功的游戲，正在逐漸脫離Google Play等官方應用商店，自己處理付款，這能節(jié)省蘋果和谷歌收取的30%的平臺分成。”
換句話說，最喜歡玩游戲的玩家正在多個平臺上花費時間和金錢。并非每個開發(fā)者都可以在跨平臺、設備或游戲體驗地去衡量玩家的投資回報率，這就使得現(xiàn)代鯨魚捕獵的模式更加難以執(zhí)行。
幸運的是，廣告變現(xiàn)工具對于獨立開發(fā)者和小型工作室來說是一種可行且容易獲取的解決方案。通常持有“較低價值”的預期，開發(fā)者可以以遠低于“鯨魚用戶”成本的較低的前期成本進行用戶獲取，并且可以持續(xù)運轉下去。
目前的營銷中，是鯨魚與小魚共存
鯨魚模式在移動游戲中一直很重要，未來也將如此。那些每月、每周或每天在游戲內花費100美元的玩家總是主導者。\大額的內購會持續(xù)驅使營銷人員優(yōu)化捕獲鯨魚的方法，利用數(shù)據(jù)細致的分析渠道、平臺、設備等。
在移動游戲中，廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式的興盛意味著數(shù)十億的新玩家將出現(xiàn)，營銷人員將改進他們的技術，以便快速、可持續(xù)地捕獲這些玩家。隨著時間的推移，鯨魚可能會再度浮出水面，而營銷人員可能會再次捕捉它們。但在可預見的未來，能吸引和留住大規(guī)模的游戲玩家的免費游戲，然后通過廣告變現(xiàn)提升LTV，可能會比通過IAP捕獲鯨魚的游戲獲得更高的效益。
作者：游苗，AppLovin中國區(qū)高級總監(jiān)
游苗擔任AppLovin中國區(qū)高級總監(jiān)。AppLovin是全球領先的移動營銷平臺，旨在幫助世界知名品牌針對全球20億移動用戶進行有效的營銷決策。
游苗對中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的見解。此外，她還在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗，使其靈活與新客戶交流并達成合作價值。游苗曾在柏林的移動營銷公司Glispa任職Country Manager，期間她一手創(chuàng)建了公司的北京辦事處;客戶方面，她曾與包括阿里巴巴、網(wǎng)易和騰訊在內的企業(yè)緊密合作。
作者:游苗,AppLovin
