隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均 GDP 和居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)的概念在近幾年越發(fā)火熱。2018上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了78.5%，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一大驅(qū)動(dòng)力。隨著80后、90后消費(fèi)能力迅速壯大，正在逐步取代70后成為未來的消費(fèi)主力，并催生新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。
2013-2017年中國(guó)居民人均可支配收入及增速
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模升至7.72億，普及率觸及55.8%，超過全球均值4.1個(gè)百分點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心力量，并以此進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
在新形勢(shì)下，人們對(duì)商品的購(gòu)買訴求正在發(fā)生變化，已經(jīng)不局限于商品的基本功能，單純的“廉價(jià)”也不再是最大的吸引力。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)在于消費(fèi)總福利的提升，在消費(fèi)水平不斷提高的背景下，人們更期待買到高端、質(zhì)量好，甚至更好玩的商品，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的要求也越來越豐富。
在一年一度的“雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”來臨之際，HCR慧辰資訊聯(lián)合京東共同策劃了一項(xiàng)針對(duì)電腦數(shù)碼辦公產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，通過深度洞察剁手族們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，發(fā)掘消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的最新趨勢(shì)。
追求品質(zhì)，更要精致
改革開放以來，隨著物質(zhì)生活水平的極大提高，人們?cè)?strong>馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)逐漸上移，更加關(guān)注社會(huì)需求、尊重需求、自我超越等高級(jí)需求。體現(xiàn)在消費(fèi)方面就是購(gòu)物訴求從功能到品質(zhì)再到精致的變化。以往的消費(fèi)習(xí)慣是貨比三家，在基本功能符合要求的情況下，最終會(huì)選擇性價(jià)比最高的貨品，而現(xiàn)在預(yù)算允許的情況下，人們更傾向于購(gòu)買高端類商品。
馬斯洛需求層次理論
HCR慧辰資訊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過去一年內(nèi)，人們?yōu)樽约嘿?gòu)買電腦數(shù)碼辦公類高端產(chǎn)品的原因中，選擇“為了追求更好的產(chǎn)品體驗(yàn)”和“追求更高的生活品質(zhì)”兩項(xiàng)的人群最多，占比分別為61.4%和58.0%。
近一年內(nèi)消費(fèi)者為自己購(gòu)買的
電腦數(shù)碼辦公產(chǎn)品類別排名
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
消費(fèi)者購(gòu)買以上高端電腦數(shù)碼辦公類產(chǎn)品的原因
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
從這些高端產(chǎn)品細(xì)分類別來看，游戲類和健康類成為兩大熱門，游戲達(dá)人和健身達(dá)人成為高端產(chǎn)品的擁躉者，游戲耳機(jī)、游戲鼠標(biāo)、機(jī)械鍵盤、電競(jìng)顯示器和游戲本等產(chǎn)品是組團(tuán)“吃雞”的基礎(chǔ)配置，智能手環(huán)和智能手表實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)健康指標(biāo)，是健身達(dá)人們“必buy”單品。
HCR慧辰資訊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)研的旅行達(dá)人中80后和90后年齡段的人占比高達(dá)73.6%，他們是航拍無人機(jī)、智能翻譯機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)的狂熱粉絲。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，人們不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的觀光模式，為了增加旅行的趣味和互動(dòng)性，出游配置普遍升級(jí)，用影像記錄旅途的美好瞬間是旅行達(dá)人們的日常。
消費(fèi)者所屬群體類別
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
此外，人們?cè)谫?gòu)買電腦數(shù)碼辦公類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)的選擇也非常謹(jǐn)慎，最先考慮的就是平臺(tái)的品牌名氣及口碑、信譽(yù)度，其評(píng)分高達(dá)5.9，而其次才會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格及優(yōu)惠活動(dòng)。在現(xiàn)有平臺(tái)中，B2C“第一梯隊(duì)”中的京東備受人們青睞，淘寶和天貓則緊隨其后。
網(wǎng)購(gòu)電腦數(shù)碼辦公用品時(shí)
消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的考慮因素評(píng)分
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
(計(jì)算方法：選項(xiàng)平均綜合得分=(Σ 頻數(shù)×權(quán)值)/本題填寫人次)
網(wǎng)購(gòu)電腦數(shù)碼辦公用品時(shí)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇情況
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
在對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行抽樣深訪后，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于最常選擇的TOP4電商平臺(tái)的印象各有不同，以京東為例，產(chǎn)品高端化、趣味性強(qiáng)、貨真價(jià)實(shí)及出色的物流服務(wù)成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)的印象與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)天貓平臺(tái)的印象與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的印象與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的印象與評(píng)價(jià)
不從眾，要出眾
消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)除了在產(chǎn)品選擇高端化上，在產(chǎn)品的附加價(jià)值層面，也有很多體現(xiàn)。人們對(duì)于產(chǎn)品所帶來的感官享樂和精神愉悅越來越重視，而能夠滿足這些需求的，往往都是非生活必需品。年輕一代消費(fèi)者在這方面的追求尤其明顯。
隨著第一批95后步入職場(chǎng)，并逐漸進(jìn)入了收入增長(zhǎng)期，他們對(duì)于購(gòu)物的訴求也在從產(chǎn)品基本功能逐漸上升到更高層級(jí)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小接觸最前沿的資訊，思想開放，視野開闊，審美更是與國(guó)際接軌。雖然他們的消費(fèi)能力還有很大上升空間，但精神消費(fèi)水平早已初現(xiàn)端倪，也正在潛移默化引領(lǐng)著追求最新、最潮、最好玩的消費(fèi)趨勢(shì)。
HCR慧辰資訊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，刷劇達(dá)人、文藝青年和游戲達(dá)人是參與調(diào)查的95后群體中最顯著的標(biāo)簽。對(duì)于現(xiàn)階段的他們來說，物質(zhì)生活可以簡(jiǎn)單，但是精神生活一定要夠豐富、充滿樂趣。游戲鼠標(biāo)、游戲耳機(jī)、手賬等產(chǎn)品為他們的校園生活添色彩，也是剛畢業(yè)的職場(chǎng)小白們心愛之物。這些好玩又有趣的產(chǎn)品會(huì)給他們帶來更多精神上的滿足感，也成為他們表達(dá)個(gè)性的窗口。
95后消費(fèi)者所屬群體類別
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)電腦數(shù)碼辦公類產(chǎn)品，他們通常有需求就會(huì)買買買，趕在618或者雙11購(gòu)物節(jié)期間購(gòu)買的人占比不到一半，消費(fèi)觀念相較于父母一輩的精打細(xì)算，95后人群更加注重產(chǎn)品使用的時(shí)效性，消費(fèi)決策也更加果斷。而對(duì)于平臺(tái)的選擇，也更有主見，京東成為他們最常光顧的平臺(tái)。
95后人群網(wǎng)購(gòu)電腦數(shù)碼辦公用品的時(shí)機(jī)
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
近一年內(nèi)，95后人群購(gòu)買電腦數(shù)碼辦公類產(chǎn)品的途徑
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
HCR慧辰資訊通過深訪發(fā)現(xiàn)，在未來的購(gòu)物規(guī)劃中，95后對(duì)于單反相機(jī)、照片打印機(jī)等攝影類產(chǎn)品充滿期待，此外，智能手表、智能手環(huán)類產(chǎn)品也成為他們的新目標(biāo)。消費(fèi)不盲目從眾，而是為了在未來更出眾。
未來一年內(nèi)95后希望購(gòu)買的電腦數(shù)碼辦公類產(chǎn)品TOP10
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
購(gòu)“好物”的新體驗(yàn)
網(wǎng)購(gòu)的便捷性毋庸置疑，但隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不斷深化，人們對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的要求更加多元化、精細(xì)化，從而期望在購(gòu)物全流程都能夠得到保駕護(hù)航。
以電腦數(shù)碼產(chǎn)品為例，以往的銷售模式是傳統(tǒng)電腦城線下直銷，但受制于產(chǎn)品品類單一及粗放式管理經(jīng)營(yíng)等弊端，導(dǎo)致客流量急劇下降，關(guān)店潮頻現(xiàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然。因此，各種升級(jí)版的產(chǎn)品線下門店應(yīng)運(yùn)而生，極大地彌補(bǔ)了線上購(gòu)物及傳統(tǒng)線下店的不足，近年來備受消費(fèi)者好評(píng)。
HCR慧辰資訊聯(lián)合京東在其官方線下門店體系內(nèi)開展了專項(xiàng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常光顧線下門店的消費(fèi)者主要集中分布在80后、90后年齡段，他們進(jìn)店的目的很明確，68.8%的人以購(gòu)物、體驗(yàn)為主，也有少部分人是出于獵奇心理進(jìn)店。
電腦數(shù)碼類線下門店消費(fèi)者年齡分布
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
消費(fèi)者進(jìn)入電腦數(shù)碼類線下門店的目的
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
消費(fèi)者在電腦數(shù)碼類線下門店購(gòu)買的產(chǎn)品TOP10
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
通過對(duì)進(jìn)店顧客的深訪，我們發(fā)現(xiàn)，和線上購(gòu)物平臺(tái)相比，有54.7%的人更愿意選擇線下門店，原因在于線下門店可以直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)試用，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估更加直觀，提貨快，且購(gòu)買后的后續(xù)服務(wù)也更方便。這些天然優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了線上購(gòu)物的不足。
消費(fèi)者更愿意在電腦數(shù)碼類線下門店購(gòu)物的原因
數(shù)據(jù)來源：HCR慧辰資訊調(diào)查問卷(2018年10月)
顯而易見，這種新型門店的優(yōu)勢(shì)正逐漸被消費(fèi)者們認(rèn)可，并已在消費(fèi)者心中建立了良好的口碑根基。以京東電腦數(shù)碼專賣店為例，HCR慧辰資訊通過對(duì)比傳統(tǒng)線下門店后發(fā)現(xiàn)，這類店鋪秉承著以客戶為先的經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)是服務(wù)消費(fèi)者，為其打造專業(yè)的電腦數(shù)碼一站式服務(wù)綜合體。
京東電腦數(shù)碼專賣店
京東利用智能探針和人臉識(shí)別技術(shù)等黑科技，可以幫助品牌方獲取更多用戶數(shù)據(jù)，再結(jié)合京東大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)巡店及客流統(tǒng)計(jì)，為門店的受眾人群提供精準(zhǔn)的用戶畫像，為店內(nèi)智能選品進(jìn)行備貨指導(dǎo);線上線下渠道資源整合后，解決了線上渠道無法體驗(yàn)的難題;此外，通過共享京東的產(chǎn)品庫(kù)，門店產(chǎn)品的品類和數(shù)量得到了極大豐富，滿足消費(fèi)者多元化的需求。這種線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的無界零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者們優(yōu)化了全流程服務(wù)體驗(yàn)。
總而言之，消費(fèi)者們對(duì)于線上、線下的購(gòu)物需求都在朝著更加高端、智慧、好玩的方向延展，這源于新時(shí)代下人們對(duì)追求更美好生活的普遍向往，這也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)源動(dòng)力。受宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，今年以來雖然偶有消費(fèi)降級(jí)的言論出現(xiàn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來來，消費(fèi)升級(jí)必然是大勢(shì)所趨。雙十一購(gòu)物節(jié)的腳步越來越近，各大品牌商們的花式營(yíng)銷已鋪天蓋地而至，人們正忙著在購(gòu)物規(guī)劃中享受著買買買的樂趣。
