當地時間2008年7月1日，美國紐約，一臺中興i766手機接收美國廣播電視模擬信號。
中國企業(yè)在海外的進程猶如一部新大陸開拓史，充滿機會與挑戰(zhàn)。近日，財新記者專訪了中興通訊股份有限公司美國子公司的執(zhí)行副總裁孫鎮(zhèn)平以及在負責戰(zhàn)略市場的副總裁安德魯·埃利奧特，了解了這個通訊企業(yè)在美國市場的發(fā)展歷程。
中興共有三個主要業(yè)務板塊，一是運營商業(yè)務，即4G、5G網絡的架設;二是企業(yè)網業(yè)務，即給企業(yè)大件數據中心，其中BAT等互聯網企業(yè)，以及金融教育公共事業(yè)軌道交通等行業(yè)的數據中心多為中興搭建;三是終端業(yè)務，也就是手機、投影儀等終端設備業(yè)務。
2014年中興實現營業(yè)收入814.7億元人民幣，凈利潤26.3億元人民幣，同比增長94%。據孫鎮(zhèn)平介紹，就美國市場而言，目前95%的收入都來自終端業(yè)務。中興2014年整體出貨量同比增長了69%，其中智能手機出貨量增長41%，手機出貨量增長53%。
“我們1998年進入美國市場，2007年才賣出第一部手機，過去五年中興迎來了飛速發(fā)展，在美國的業(yè)務增長了20倍，在美國手機市場排名第四，份額7.7%;安卓手機市場排名第三，份額12.6%;無合同裸機市場排名第二，份額17%。” 埃利奧特口中一系列數字，道出了中興在美國取得的成績。
目前，中興在全美有14個辦事處， 6個研發(fā)中心，有350名員工，80%本地招聘。“我們在美國成功的秘訣就是本地化。”孫鎮(zhèn)平說。
開發(fā)美國市場
中興自2007年在美國賣出第一臺手機，如今在美國市場95%的收入都來自終端，中興也成為美國市場銷量第四的手機品牌。
早在2007年，中興在美國只能給運營商做定制機，上面完全沒有中興的標識，更像是一個默默無名的代工廠。而如今，中興在美國的手機已經全部印上了自己的logo。“我們要做自己的品牌，就必須從無logo走向有l(wèi)ogo。“埃利奧特說。
提到在美國本地化的經驗，中興頗有心得。“首先要實現員工本地化。”孫鎮(zhèn)平對財新記者表示，中興實行“二八原則”，即八成本地員工，兩成中國員工。“我們目前在美國有350多，80%是本地員工，6個研發(fā)中心和1 個物流中心。2014年，中興將黑莓芯片設計和產品設計的研發(fā)團隊納入麾下建立新的研發(fā)中心。美國市場有很多軟門檻，只有人員本地化了，才能突破這些門檻。”
埃利奧特就是中興在當地雇傭的員工之一，他過去曾在諾基亞工作。“我一直對中國文化很有興趣，上大學的時候也選修了中文課。我一直以為會去中國給美國公司工作，沒想到居然留在美國就能給中國公司工作。”埃利奧特說“現在同行都很羨慕我，能在一家發(fā)展如此迅速的公司工作。“埃利奧特甚至給自己取了一個中文名字叫張國斌。
除了員工外，中興在美國的市場鏈條也很注重本地化。“我們在產品設計、公共關系、市場研究、廣告創(chuàng)意、售后服務等方面深度與本地公司合作，全面接軌本地專業(yè)運作，深度融入本地專業(yè)文化。目前與我們合作的本地高端專業(yè)公司已經達到了10多家。“孫鎮(zhèn)平說。
其次，孫鎮(zhèn)平認為，和本地運營商的關系對手機廠商至關重要。美國95%的終端市場由運營商主導，本地運營商服務用戶的模式主要有預付費(無合同) 和后付費(有合同) 兩種?，F在中興已經與美國所有主流運營商建立合作關系，比如 AT&T， T-Mobile，Verizon等。同時中興已經成為美國預付費市場第二大手機供應商。
第三，推廣方面，中興一直在尋找最有效率的市場營銷渠道，最后發(fā)現NBA是個不錯的選擇。目前，中興贊助了紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊，2015年10月份 中興又新簽了芝加哥公牛隊和克利夫蘭騎士隊， 中興在美國贊助的NBA球隊達到了5支. 通過賽事、電視轉播和官網的廣告嵌入等多渠道的合作形式自我宣傳。據埃利奧特表示，NBA球賽收效甚好，經統(tǒng)計，和NBA合作后中興在美國的知名度從16%提高到了34%。大數據顯示， 休斯頓市場以占全國5%的人口比例，貢獻了超過8.5%的中興手機用戶，總體用戶數(產品銷量)比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。
第四，“誰是客戶一直是中興在海外發(fā)展的核心問題之一。我們經常走訪門店進行一對一用戶訪談，策劃用戶體驗以及產品評測等活動，通過數據分析與論證，我們知道了我們的客戶是誰，別人的用戶是誰，這些客戶在哪里，他們需要什么。如今我們在美國的用戶達到了2000萬。”孫鎮(zhèn)平說。
從B2B到B2C
2015年7月中興發(fā)布了第一款由美國本地近6000名用戶參與研發(fā)生產的旗艦智能手機Axon，標志著中興從B2B堅定不移地轉型走上了B2C之路。
在財新記者的采訪過程中，孫鎮(zhèn)平和埃利奧特都不斷試圖將話題引向Axon，顯然，這是他們無比得意的一款產品。據介紹，共有近6000人參加研發(fā)Axon，這也是第一款由美國人自己做主參與開發(fā)的中興智能手機。
作為中興的轉型之作，Axon費盡心思將各種最先進的部件組合在了一起，例如采用體積小耗能低的高通驍龍810處理器，配備2800mAh電池，1300萬+800萬像素攝像頭，前置雙麥克風，搭載獨立頂級音頻芯片AK4961，能實現32bit HiFi音效以及高保真錄音等。安全方面，該機可同時實現指紋、聲紋、眼紋全能生物安全識別等。
“B2C轉型是行業(yè)大勢所趨。 我們對此充滿了信息與期待。我們?yōu)榇思哟罅松缃幻襟w的投入，建立用戶實驗室，開辟了與用戶面對面的溝通平臺等，此外還搞了中興走進校園，巡回路演 ，體育營銷贊助等活動，綜上所述都讓我們在美國市場更有信心。”孫鎮(zhèn)平說。
中興還在硅谷成立了創(chuàng)新風投基金，通過尋找和資助手機健康應用制作公司Azumio等美國創(chuàng)業(yè)企業(yè)和合作伙伴，把所投公司開發(fā)的軟硬件都整合進中興的手機產品中。
從中國制造到中國創(chuàng)造
中國企業(yè)近年來正在實現從中國制造到中國創(chuàng)造的轉型。中興執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學忠在AXON發(fā)布上表示，國產手機要參與全球范圍的競爭必須脫離外觀等低層次競爭，未來手機的終極競爭將是技術實力的比拼。
埃利奧特對財新記者表示，很多國家都經歷過從低端制造業(yè)到高端制造業(yè)的轉變。“日本二戰(zhàn)后也做很便宜的東西，但隨著時間的變化，有了索尼、松下等高質量電子產品。韓國的現代和三星過去也是做高性價比的實用產品，現在也獲得了世界的認可。“
中興的終端業(yè)務方面，目前是全球專利最多的中國廠商。截止目前，中興擁有終端專利申請約2萬件，終端授權專利4500件，歐美終端專利申請超過2000件。
最近，隨著中國提出“一帶一路“戰(zhàn)略，中興認為這也意味著新的機會。中興高級副總裁龐勝清曾經提出，要實現信息和數據的互聯互通，通訊設施的基礎建設勢在必行，首先提升各國的通訊基礎設施，再在跨境處進行互聯，把區(qū)域間的通訊無縫接駁起來，再進一步帶動業(yè)務應用的發(fā)展。
“互聯互通是中興的老本行，一帶一路沿線80%的國家寬帶網我們都參與了建設。”孫鎮(zhèn)平介紹道，中興最早是做運營商業(yè)務起步，后來才逐漸進入了企業(yè)網和終端機領域。在中國，截至2015年上半年，中興在三大運營商的光網寬帶建設中均獲得超過三分之一的份額。在國外，目前中興在德國已為歐洲第一大網絡提供服務。
此外，中興也希望借此機會將“可負擔的通訊(Affordable communications)”的概念帶給一帶一路沿線國家。“在世界許多地方，很多人惟一的可上網設備就是手機。所以給這些地區(qū)的人做基礎設施建設意義重大。”
關于中國經濟放緩，孫鎮(zhèn)平認為不會對中興的業(yè)務產生沖擊。“中國雖然經濟放緩，但依然能維持7%，依然是很大的增速。中國現在在提‘互聯網+’，這離不開互聯網建設。中國每年數據流量增長非?？?，建設需求很大。
