在PC游戲界，Steam平臺(tái)再次創(chuàng)造了歷史性的里程碑，去年12月9日其同時(shí)在線用戶量突破3900萬大關(guān)。盡管Epic Games游戲商城構(gòu)成了競爭壓力，但Steam的市場統(tǒng)治地位非但沒有動(dòng)搖，反而持續(xù)穩(wěn)固。
Steam作為PC游戲領(lǐng)域的核心，其一舉一動(dòng)都備受游戲開發(fā)者關(guān)注。最近，Valve更新了Steam的服務(wù)條款，明確禁止了強(qiáng)制玩家觀看或參與廣告的游戲上架。新條款明確指出，開發(fā)者不得在游戲中使用付費(fèi)廣告作為商業(yè)模式，比如要求玩家觀看廣告才能進(jìn)行游戲，或?qū)⒂螒蛲娣ㄅc廣告直接掛鉤。
簡而言之，Valve明確表達(dá)了對(duì)移動(dòng)端常見的游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA）模式的不歡迎態(tài)度，并拒絕此類游戲出現(xiàn)在Steam平臺(tái)上。然而，他們也留下了一個(gè)例外，即如果廣告展示不具有干擾性，并且與游戲情境相符，那么這種廣告是被允許的。例如，游戲中與品牌進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
那么，為何Valve要禁止“觀看廣告才能玩游戲”的設(shè)計(jì)，以及將游戲內(nèi)廣告與游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤的做法呢？這主要是為了維護(hù)Steam作為PC游戲分發(fā)平臺(tái)的純粹性。畢竟，移動(dòng)端盛行的IAA模式與PC玩家的風(fēng)格格格不入。
IAA模式不被Valve這類傳統(tǒng)游戲廠商看好，原因在于其商業(yè)邏輯本質(zhì)上是一種買賣用戶的中間商行為。該模式通過從社交平臺(tái)等渠道投放廣告獲取用戶，一旦用戶進(jìn)入游戲，游戲就變成了流量主，讓其他廣告主在游戲內(nèi)投放廣告。為了保證廣告效果，游戲開發(fā)商通常會(huì)將廣告與游戲體驗(yàn)捆綁在一起。
以2022年爆紅的微信小游戲《羊了個(gè)羊》為例，它吸引用戶觀看廣告的秘訣在于，通過廣告彈出換取道具或復(fù)活機(jī)會(huì)。對(duì)于非付費(fèi)用戶來說，許多人愿意通過觀看廣告來提升游戲體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年IAA游戲在App Store和Google Play的下載量達(dá)到了59億次，收入超過15億美元，成為游戲行業(yè)中唯一表現(xiàn)亮眼的細(xì)分賽道。
盡管IAA游戲更容易賺錢，并且具備破圈能力，但這類游戲往往游戲性不足，主要依賴簡單的玩法和簡潔的UI設(shè)計(jì)，以益智解謎、動(dòng)作跑酷、放置模擬為主。它們的學(xué)習(xí)成本低、上手無門檻，便于玩家隨時(shí)打開即玩。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)IAA游戲青睞有加，從微信到抖音，從meta到TikTok，紛紛看重這一市場。巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小游戲市場的規(guī)模和用戶活躍度具有強(qiáng)勁增長潛力，且這種增量并非零和游戲。小游戲與傳統(tǒng)App游戲的興趣人群重疊度僅為14%，付費(fèi)用戶重疊度更是低于11%。
然而，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)IAA游戲的青睞，成為了Steam拒絕它們的原因。IAA游戲的受眾與傳統(tǒng)玩家重合度太低，其開發(fā)者通常將游戲視為流量生意，與擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一拍即合。盡管Steam也有流量，但其用戶群體相對(duì)垂直。
對(duì)于Steam而言，擁抱IAA模式價(jià)值不大。IAA游戲的目標(biāo)群體并非玩家，因此不會(huì)出現(xiàn)在玩家社區(qū)Steam上。而Steam的PC用戶相對(duì)硬核，對(duì)觀看廣告玩游戲不感興趣。因此，盡管Valve知道IAA游戲很賺錢，且Steam上尚未出現(xiàn)此類產(chǎn)品，但他們?nèi)匀贿x擇未雨綢繆，維護(hù)平臺(tái)的純粹性。
