隨著春節(jié)假期的結(jié)束，白酒行業(yè)的未來(lái)走向再次成為市場(chǎng)熱議的話(huà)題。2025年，這個(gè)行業(yè)是繼續(xù)深陷困境，還是能夠迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期給出了樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，認(rèn)為白酒行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)將在今年優(yōu)于去年，前景向好。
在二級(jí)市場(chǎng)上，為了提振投資者信心，多家白酒上市企業(yè)在新年后相繼推出了分紅和回購(gòu)政策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2025年1月，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等就宣布了春節(jié)前實(shí)施中期分紅，其中五糧液的分紅金額接近100億元?；刭?gòu)潮也在持續(xù)，貴州茅臺(tái)、水井坊、舍得酒業(yè)、金徽酒等多家企業(yè)都發(fā)布了回購(gòu)進(jìn)展或計(jì)劃。
在渠道方面，白酒行業(yè)也在進(jìn)行深刻的調(diào)整。以往常見(jiàn)的“漲價(jià)潮”如今已轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱刎洺薄?，酒企通過(guò)停貨、調(diào)減目標(biāo)等手段，協(xié)助梳理庫(kù)存，解決最根本的供需問(wèn)題。多家券商的調(diào)研結(jié)果顯示，2025年春節(jié)白酒終端表現(xiàn)整體符合預(yù)期，動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比2024年中秋有所改善，渠道信心也有所修復(fù)。
值得注意的是，酒企在2024年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)以及節(jié)后的“第一會(huì)”上，都傳遞出了“營(yíng)銷(xiāo)改革”的信號(hào)。這意味著在行業(yè)分化加劇的背景下，酒企今年的經(jīng)營(yíng)策略將大概率呈現(xiàn)兩種情況：要么加大費(fèi)用投入以保住市場(chǎng)份額，要么收緊費(fèi)用以確保盈利。
從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，盡管白酒行業(yè)在過(guò)去一年中面臨著消費(fèi)低迷、業(yè)績(jī)疲軟等多重壓力，但多家企業(yè)通過(guò)分紅、回購(gòu)等方式向資本市場(chǎng)傳遞了正面信號(hào)。分析人士認(rèn)為，這些舉措在提升投資預(yù)期的同時(shí)，也將對(duì)股價(jià)形成一定支撐。
控貨方面，多家酒企在春節(jié)前就采取了停貨、控貨等措施。例如，貴州珍酒停止了第三代珍十五的銷(xiāo)售訂單，洋河股份停止了海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品的線(xiàn)上供貨等。進(jìn)入2025年，控貨力度進(jìn)一步加大，今世緣、洋河股份等企業(yè)相繼發(fā)布了暫停接收部分產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單的通知。
盡管目前行業(yè)性庫(kù)存壓力仍存，但酒企的控貨舉措已經(jīng)取得了一定效果。華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，渠道端心態(tài)環(huán)比2024年中秋、國(guó)慶有所好轉(zhuǎn)，伴隨旺季起量，疊加庫(kù)存消化，信心有所修復(fù)。
對(duì)于2025年的發(fā)展規(guī)劃，白酒企業(yè)多以“穩(wěn)健”為主基調(diào)。多家酒企在提到市場(chǎng)策略時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了“營(yíng)銷(xiāo)改革”的重要性。例如，五糧液將2025年定為“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，西鳳酒則將其定義為“營(yíng)銷(xiāo)改革突破年”。
然而，營(yíng)銷(xiāo)改革往往與費(fèi)用投入密切相關(guān)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒企業(yè)仍在發(fā)揮“鈔能力”搶市場(chǎng)。部分頭部酒企能夠保持穩(wěn)健業(yè)績(jī)的背后，往往伴隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升。但與此同時(shí)，一些品牌力較弱的區(qū)域酒企則開(kāi)始收縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力。
2025年，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何確保費(fèi)用投入與收入成正比，如何將錢(qián)花在刀刃上，都將成為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在行業(yè)整體向好的背景下，酒企需要更加精細(xì)地管理市場(chǎng)、渠道和費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
