隨著元宵節(jié)的落幕，傳統(tǒng)意義上的春節(jié)也緩緩拉上了帷幕。然而，與節(jié)日氛圍相得益彰的“送禮”電商領域，卻未能如預期般迎來熱潮。
回望不久前，微信在2024年12月18日悄然上線的“送禮物”功能，曾被視為社交電商領域的一次創(chuàng)新嘗試。該功能巧妙融合了送禮與購物的雙重屬性，與當年微信紅包的橫空出世有著異曲同工之妙，一經(jīng)推出便備受矚目。緊隨其后，抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也紛紛入局，企圖在這片藍海中分得一杯羹。
然而，節(jié)后各電商平臺對于送禮功能的冷淡處理，卻透露出這一嘗試并未如預期般火爆。社交媒體上，關于送禮電商的討論也逐漸降溫，取而代之的是對“紅包效應”未能重現(xiàn)的種種分析。
微信在2月5日發(fā)布的《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告》中，雖提及了“送禮物”功能的相關數(shù)據(jù)，如收到禮物最多的省份排名以及部分熱門品類，但對于參與人數(shù)和GMV等關鍵數(shù)據(jù)卻只字未提。這份報告還透露，春節(jié)期間，微信用戶自創(chuàng)的紅包封面數(shù)量超過1億款，約有3.9億人收到這些特色紅包，與送禮功能的低調(diào)表現(xiàn)形成鮮明對比。
抖音、淘寶等電商平臺同樣選擇了公布部分次要數(shù)據(jù)來展示送禮功能的成果，但整體表現(xiàn)均顯平淡。抖音生活服務發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，春節(jié)期間其團購券“送禮”功能得到升級，“賽博送禮”成為新風尚，但具體數(shù)據(jù)同樣未能引發(fā)廣泛關注。
那么，為何結(jié)合了人情、社交和傳統(tǒng)習慣的送禮功能，卻未能像紅包一樣迅速走紅呢？分析認為，這主要歸因于送禮行為的低頻本質(zhì)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，盡管中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐年遞增，但相比每年數(shù)十萬億的社會消費品零售總額，禮物經(jīng)濟所占份額仍然有限。人均送禮消費頻次也相對較低，這在一定程度上限制了送禮功能的爆發(fā)潛力。
另一方面，送禮功能的形式感也是一把雙刃劍。對于熟人之間的送禮行為，形式感往往不是重點，送禮行為更多地隱藏在日常消費之中。而對于特殊關系之間的送禮，形式感則成為情感表達的潤滑劑。然而，這種半熟悉關系的送禮行為畢竟有限，難以支撐送禮功能的迅速普及。
值得注意的是，盡管送禮功能目前表現(xiàn)平平，但其在即時零售領域的融合發(fā)展卻展現(xiàn)出一定潛力。傳統(tǒng)電商的物流時間往往破壞了送禮行為中的情感色彩，而即時零售的當天到貨則能極大提升送禮的情感體驗。未來，隨著即時零售的不斷發(fā)展，送禮功能或許能找到新的增長點。
