近日，知名新茶飲品牌喜茶向全體員工發(fā)布了一封內(nèi)部郵件，郵件的核心議題是反思當前行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象，并宣布了喜茶未來的戰(zhàn)略方向。
在這封郵件中，喜茶指出，盡管新茶飲行業(yè)近年來發(fā)展迅速，但仍處于早期階段。然而，行業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)了不少問題，比如無意義的價格戰(zhàn)、營收和規(guī)模的盲目追求，這些行為不僅消耗了用戶對新茶飲的熱情，也危害了整個行業(yè)的健康發(fā)展。喜茶認為，這些所謂的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到了盡頭。
喜茶強調(diào)，行業(yè)的發(fā)展不應僅僅局限于數(shù)字和規(guī)模的競爭，而應更加注重用戶體驗和品牌的建設(shè)。在郵件中，喜茶明確提出了三點戰(zhàn)略選擇。首先，喜茶將堅持不做低價內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲，而是專注于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗。喜茶認為，用戶真正需要的是好的產(chǎn)品和品牌體驗，而非單純的低價。
其次，喜茶決定暫停接受事業(yè)合伙申請，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷。喜茶指出，在當前同質(zhì)化嚴重、門店過剩、經(jīng)營效益下滑的背景下，繼續(xù)擴大規(guī)模可能只是對增長和資本的執(zhí)念，這既不符合用戶的需求，也不符合合伙人的利益。因此，喜茶決定暫時停止接受新的事業(yè)合伙申請，轉(zhuǎn)而專注于提升現(xiàn)有門店的體驗和品牌內(nèi)容。
喜茶合伙助手小程序暫停接受申請的畫面，也標志著喜茶這一戰(zhàn)略決策的正式實施。
最后，喜茶表示將在2025年進一步強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌的本質(zhì)。喜茶認為，新茶飲行業(yè)仍然缺乏產(chǎn)業(yè)深度和文化厚度，更重要的是缺乏與用戶真正的深度連接。因此，喜茶將致力于以一杯好喝的茶飲為起點，與用戶建立品牌連接和共鳴。
喜茶的這一系列戰(zhàn)略決策，無疑為整個新茶飲行業(yè)帶來了新的思考。在內(nèi)卷現(xiàn)象日益嚴重的今天，如何保持品牌的獨特性和用戶體驗的優(yōu)質(zhì)性，成為了每個品牌都需要面對的問題。喜茶的選擇，或許能為行業(yè)提供一些有益的啟示。
