安徽滁州的桔子，在上海奮斗三年后回到家鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著的變化：她和父母的消費(fèi)觀念已經(jīng)大相徑庭。桔子的家庭過(guò)去依靠經(jīng)營(yíng)服裝尾貨生意為生，父母經(jīng)常穿梭于江浙滬地區(qū)尋找女裝尾貨，再將這些貨物帶回滁州自家店鋪銷(xiāo)售。這門(mén)生意不僅支撐了桔子的大學(xué)學(xué)業(yè)，也確保了全家的溫飽無(wú)憂(yōu)。然而，從2019年開(kāi)始，尾貨生意逐漸走下坡路，盡管父母依然宣傳這些尾貨來(lái)自大城市的高端品牌，且價(jià)格僅為吊牌價(jià)的兩三折，但顧客卻日漸稀少，最終店鋪在三年前關(guān)門(mén)大吉。
桔子的父母及同輩人非常注重性?xún)r(jià)比，認(rèn)為能以極低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到“大品牌”的商品，即便是大城市淘汰下來(lái)的過(guò)季尾貨，也是非常劃算的。然而，桔子卻對(duì)這樣的消費(fèi)方式不以為然。她熱衷于在大眾點(diǎn)評(píng)上尋找滁州的手沖咖啡店，逛商場(chǎng)里的FILA店鋪，甚至在抖音上狠心下單lululemon。她還定期購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的玩具和迪士尼相關(guān)周邊產(chǎn)品。相較于父母的尾貨生意，桔子更偏愛(ài)一線(xiàn)城市的潮流尖貨。
讓桔子感到欣喜的是，去年11月盒馬在滁州開(kāi)業(yè)，讓她能夠買(mǎi)到過(guò)去在上海常買(mǎi)的烘焙食品、果汁和低卡零食，仿佛一下子回到了“魔都”。然而，讓她感到驚訝的是，滁州的盒馬總是人滿(mǎn)為患，開(kāi)業(yè)初期甚至需要排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。這讓她頗為不滿(mǎn)：“工作日人都這么多，大家都不用上班嗎？”
不僅僅是桔子，許多生活在“五環(huán)外”的年輕人都有類(lèi)似的感受。從元旦到春節(jié)，他們?cè)谏缃幻襟w上分享逛盒馬的經(jīng)歷，文案幾乎一致——“半個(gè)XX/全XX的人都在盒馬了”。這里的“XX”可以是任何一個(gè)三線(xiàn)城市甚至更小的城鎮(zhèn)。有人說(shuō)半個(gè)泰州的人都在盒馬，場(chǎng)面堪比景區(qū)；有人說(shuō)整個(gè)張家港的人都在盒馬，評(píng)論區(qū)立刻有人回應(yīng)自己每天都去，試吃了很多新品。濰坊的朋友也表示，不僅盒馬店內(nèi)人多，連店外的馬路都被圍得水泄不通。
這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力同樣不容小覷。去年11月，盒馬山東東營(yíng)店開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額接近200萬(wàn)元，與不少經(jīng)過(guò)改造的永輝超市首日營(yíng)業(yè)額不相上下。今年1月，盒馬在江蘇蘇州吳江的盛澤鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了第一家鎮(zhèn)級(jí)門(mén)店，除夕夜當(dāng)天售出近500只帝王蟹，打破了盒馬全國(guó)單日帝王蟹銷(xiāo)售紀(jì)錄。盛澤店的店長(zhǎng)表示，之所以只賣(mài)了500只，是因?yàn)榈昀镏粶?zhǔn)備了這么多，如果多備一些，還能再賣(mài)出兩三百只。
過(guò)去兩年，關(guān)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)勁的故事屢見(jiàn)不鮮。有縣城貴婦撐起lululemon在中國(guó)的下沉市場(chǎng)份額，有縣城的“精英階層”將均價(jià)上千元的拉夫勞倫、哥弟等品牌穿成了日常服飾。而盒馬則創(chuàng)造了一種新的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景——被小城年輕人逛成了線(xiàn)下版的“大集市”，或者說(shuō)是每個(gè)城鎮(zhèn)上最熱鬧的“迪士尼”。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，2024年中國(guó)連鎖商超的形勢(shì)并不樂(lè)觀。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)有近500家商超門(mén)店關(guān)閉。它統(tǒng)計(jì)了11家具有代表性的商超零售企業(yè)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的總利潤(rùn)減少了11.76%。即便是正在以胖東來(lái)為模板進(jìn)行改造的永輝，去年也關(guān)閉了220家店。然而，依然受到消費(fèi)者歡迎的線(xiàn)下商超似乎只有三家：山姆會(huì)員店、胖東來(lái)和盒馬。
但盒馬與其他兩家有所不同。胖東來(lái)始終未能走出河南，山姆則受限于門(mén)店對(duì)物業(yè)的高要求以及自身發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)張速度緩慢。大多數(shù)低線(xiàn)城市的消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)這兩家的商品，要么需要驅(qū)車(chē)前往附近的一二線(xiàn)城市，要么只能通過(guò)代購(gòu)。而盒馬則將門(mén)店開(kāi)到了消費(fèi)者的家門(mén)口。去年，盒馬以平均5天一店的速度開(kāi)設(shè)了72家門(mén)店，使得門(mén)店總數(shù)達(dá)到430家，超過(guò)了沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。在這些新開(kāi)的門(mén)店中，有近三分之一位于二三線(xiàn)及以下城市。僅在去年12月，被視為“五環(huán)內(nèi)中產(chǎn)象征”的盒馬，就在江蘇的張家港和泰州、陜西的臨渭、山東的濰坊等地開(kāi)設(shè)了新店。
盒馬在下沉市場(chǎng)放開(kāi)手腳后，交出了一份亮眼的成績(jī)單。其CEO嚴(yán)筱磊在去年年底的內(nèi)部信中提到，公司在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)量增長(zhǎng)也超過(guò)了50%。
關(guān)于低線(xiàn)城市消費(fèi)者為何能將盒馬逛出迪士尼的感覺(jué)，一些數(shù)據(jù)給出了答案。2013年至2023年，我國(guó)全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)。三線(xiàn)城市的居民人均消費(fèi)支出年增長(zhǎng)率超過(guò)21%。根據(jù)《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》報(bào)告，中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢(xún)公司麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。
推動(dòng)小城消費(fèi)能力不斷上漲的主要有兩類(lèi)人。一類(lèi)是長(zhǎng)期生活在小城里的人，他們通過(guò)幾代人的經(jīng)營(yíng)積累了大量資源、人脈和財(cái)富，既能在縣城里享受高品質(zhì)生活，又能去大城市度假購(gòu)物，被稱(chēng)為“縣城婆羅門(mén)”。有人透露，前面提到的盛澤鎮(zhèn)就是一個(gè)以紡織業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，街上經(jīng)常能看到法拉利和庫(kù)里南等豪車(chē)。
另一類(lèi)則是從一線(xiàn)城市回流到家鄉(xiāng)的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月至2024年4月，一二線(xiàn)城市呈現(xiàn)凈遷出狀態(tài)，而三四線(xiàn)城市則出現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢(shì)。大量“回流青年”像桔子一樣，保留了原本的消費(fèi)理念。根據(jù)黑蟻資本的調(diào)研，“回流青年”家庭年均收入超過(guò)10萬(wàn)元，年均家庭支出（不含房貸、車(chē)貸等）接近5萬(wàn)元，高于部分“本土青年”和“上游青年”。低線(xiàn)城市青年結(jié)婚年齡偏低，往往30歲左右就已結(jié)婚生子，家庭相關(guān)支出也會(huì)大幅增加。
這些年輕人甚至看不上在下沉市場(chǎng)大行其道的零食折扣店。一位從北京回到西南老家的消費(fèi)者表示，她已經(jīng)養(yǎng)成了查看食品配料表的習(xí)慣，為了保持身材，她幾乎不在售價(jià)更低的零食折扣店購(gòu)物，反而愿意花更高價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)添加劑少、保質(zhì)期短的食品。
在盒馬的下沉故事中，所有開(kāi)在下沉市場(chǎng)的門(mén)店都用88升的大號(hào)購(gòu)物車(chē)取代了北京上海的36升小號(hào)購(gòu)物車(chē)，因?yàn)楹旭R發(fā)現(xiàn)縣城的消費(fèi)者往往有更多的購(gòu)物需求。在小紅書(shū)上，不少盒馬的縣域消費(fèi)者也在討論帝王蟹、三文魚(yú)、車(chē)?yán)遄右约澳目畹蜏厮崮毯同F(xiàn)烤烘焙最好吃。顯然，這一代年輕人撐起的小城消費(fèi)中，他們追求的是尖貨而非尾貨，看重的不再僅僅是性?xún)r(jià)比，而是更注重質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和社交屬性的質(zhì)價(jià)比。然而，過(guò)去能滿(mǎn)足這種需求的下沉零售渠道太少了。
過(guò)去十幾年里，零售業(yè)的最大趨勢(shì)是線(xiàn)上化和數(shù)字化。但零售的本質(zhì)始終是提供多快好省的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上化、數(shù)字化可以做到多、快和省，但在供應(yīng)鏈和品質(zhì)方面，“好”的問(wèn)題卻始終未能得到解決。尤其是下沉市場(chǎng)，“好”的問(wèn)題更加突出。而上述消費(fèi)者恰恰看重的就是這個(gè)“好”。
盒馬似乎率先領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)。在嚴(yán)筱磊接任CEO的10個(gè)月里，她一方面確認(rèn)了以盒馬鮮生和盒馬NB為主的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面強(qiáng)調(diào)要通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商品力，圍繞“健康”和“方便”打造爆款。在盒馬的下沉故事中，它所做的就是讓這些“爆款”零時(shí)差地出現(xiàn)在低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者面前。
剛剛過(guò)去的春節(jié)，盒馬已經(jīng)用眾多尖貨“改造”了小城人的餐桌。掌握年夜飯?jiān)捳Z(yǔ)權(quán)的年輕人開(kāi)始用盒馬的HPP果汁和小甜酒代替父輩推杯換盞的白酒，用八珍帝王蟹海鮮匯、安格斯牛肉壽喜鍋等快手大菜讓自己輕松變身大廚。過(guò)去走親訪(fǎng)友常見(jiàn)的牛奶、水果、零食禮盒也被換成了香薰和年宵花等更有新意的禮物。
在不少盒馬下沉門(mén)店，烘焙區(qū)域成了消費(fèi)者必爭(zhēng)之地。據(jù)說(shuō)盒馬東營(yíng)店的烘焙產(chǎn)品在開(kāi)業(yè)首日賣(mài)了40萬(wàn)元，比不少連鎖商超單日的營(yíng)業(yè)額還要多。讓縣城消費(fèi)者擠破頭也要購(gòu)買(mǎi)的，終究還是盒馬提供的新奇特商品和質(zhì)價(jià)比。
