在近期電影市場(chǎng)由《哪吒2》引領(lǐng)票房狂潮的同時(shí)，國內(nèi)劇集領(lǐng)域卻遭遇了一股寒流。芒果TV推出的《五福臨門》歷經(jīng)12天才艱難登頂熱度榜，而愛奇藝的《白色橄欖樹》與騰訊視頻的《六姊妹》同樣反響平平，就連已經(jīng)收官十余日的《大奉打更人》仍在各大平臺(tái)綜合熱度榜上占據(jù)第三的位置，這不禁讓人對(duì)劇集市場(chǎng)的現(xiàn)狀產(chǎn)生深思。
《大奉打更人》作為年末備受矚目的劇集之一，集熱門網(wǎng)文IP、當(dāng)紅流量明星主演、網(wǎng)紅導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、老戲骨加盟以及央視背書等多重優(yōu)勢(shì)于一身，加之鋪天蓋地的宣發(fā)攻勢(shì)，幾乎所有人都認(rèn)為這將是一部爆款之作。然而，劇集播出后的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
與同為騰訊出品的S級(jí)項(xiàng)目《九重紫》相比，《大奉打更人》在熱度突破三萬上所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)超前者，整整多用了7天。盡管《大奉》在騰訊平臺(tái)的首日熱度高達(dá)26087，而《九重紫》僅為9832，但這樣的起點(diǎn)并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱度增長。
劇集開播前的過度營銷不僅未能為劇集帶來持續(xù)的熱度，反而引發(fā)了大量路人的反感。而劇集本身的問題更為突出，劇情的魔改不僅讓原著粉絲感到不滿，同時(shí)也讓劇集的整體節(jié)奏顯得混亂不堪。一方面，劇集在開頭部分花費(fèi)了過多篇幅來講述一個(gè)簡(jiǎn)單的開場(chǎng)事件，導(dǎo)致整體節(jié)奏偏慢；另一方面，對(duì)于原著中一些重要的情節(jié)和角色，劇集卻進(jìn)行了大幅刪減和改動(dòng)，使得整體劇情顯得支離破碎。
劇集在改編過程中過于側(cè)重輕喜劇風(fēng)格，破案過程過于依賴“直覺”和“嘴遁”，喜劇橋段也顯得浮夸過時(shí)，這些都嚴(yán)重犧牲了劇情的真實(shí)性和人物邏輯。在這樣的改編下，原本應(yīng)該作為劇集核心亮點(diǎn)的“打更人”角色，直到第十集才向觀眾解釋清楚其職責(zé)所在，而女主更是直到第六集才正式亮相。
劇集的收視不佳很快便反饋到了招商數(shù)據(jù)上?！洞蠓畲蚋恕吩谇叭膹V告數(shù)量還保持在11個(gè)，總時(shí)長接近200秒，但到了27-28集熱度破3萬時(shí)，廣告數(shù)量已經(jīng)銳減至7個(gè)，雖然總時(shí)長有所增加，但主要是由于單個(gè)廣告時(shí)長的延長，而廣告位的競(jìng)爭(zhēng)卻明顯不夠激烈。
更令人驚訝的是，在VIP收官階段，《大奉打更人》甚至無法與《國色芳華》和《白月梵星》等劇集相抗衡。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，《國色芳華》在1月12日以微弱的優(yōu)勢(shì)超越了《大奉打更人》，成為了當(dāng)日市占率最高的劇集，而《大奉》的這一數(shù)據(jù)卻是其開播以來的最高點(diǎn)。
除了收視和招商數(shù)據(jù)的不佳外，《大奉打更人》在改編上還犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤——錯(cuò)位。原著小說是男頻作品，但劇集的制作卻明顯偏向了女頻風(fēng)格。這種風(fēng)格上的不一致不僅加劇了路人與粉絲之間的割裂，也使得同期更純粹的女頻劇成功分流了大量觀眾。
這一系列的失敗不僅讓《大奉打更人》未能如愿成為爆款之作，也給其背后的閱文集團(tuán)敲響了警鐘。一直以來，閱文都以其豐富的IP資源和強(qiáng)大的IP開發(fā)能力而自豪，但近年來，閱文的業(yè)績表現(xiàn)卻并未能如其口號(hào)“讓好故事生生不息”那般令人振奮。從2017年上市以來，閱文的股價(jià)一直表現(xiàn)平平，而其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題也逐漸暴露出來。
閱文最重要的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)一方面受到免費(fèi)閱讀的沖擊，市場(chǎng)份額被番茄、七貓等平臺(tái)蠶食；另一方面，受限于小說媒介的局限，閱文也在大力開發(fā)IP資源，為版權(quán)運(yùn)營提供支撐。然而，IP的開發(fā)并非易事，閱文在IP可視化與商品化上都遭遇了重重困難。大量中小IP因缺乏資源投入而閑置，而頂級(jí)IP的過度開發(fā)又導(dǎo)致了用戶審美疲勞。
盡管閱文在2024年上半年完成了對(duì)騰訊動(dòng)漫的資產(chǎn)收購，并獲得了《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部國漫IP，但這些IP的改編作品卻并未能取得理想的收視成績。同時(shí)，閱文在短劇風(fēng)口上的表現(xiàn)也同樣令人失望。相比之下，番茄小說等平臺(tái)在短劇領(lǐng)域的表現(xiàn)卻異常搶眼。
閱文的困境本質(zhì)上是工業(yè)化IP開發(fā)模式與用戶需求脫節(jié)的必然結(jié)果。在AI重塑內(nèi)容生產(chǎn)、短視頻解構(gòu)IP價(jià)值、Z世代拒絕被動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代背景下，囤積IP已經(jīng)不再是閱文的護(hù)城河，反而可能成為拖累創(chuàng)新的“沉沒成本”。閱文需要重新審視其IP開發(fā)策略，構(gòu)建一個(gè)“內(nèi)容-用戶-創(chuàng)作者”的共生生態(tài)，讓IP從資本驅(qū)動(dòng)的“快消品”回歸文化價(jià)值的“慢資產(chǎn)”。
