隨著《哪吒之魔童鬧海》登頂中國影史票房冠軍，影片中的小英雄哪吒不僅在銀幕上大放異彩，其商業(yè)影響力也延伸到了銀幕之外。一系列與哪吒聯(lián)名的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈追捧。
泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列盲盒，在與哪吒聯(lián)名的第二天便迅速售罄，官方小程序上的抽盒隊(duì)伍甚至排到了數(shù)月之后。蒙牛則推出了哪吒定制款全脂純牛奶禮盒，在京東平臺(tái)上銷量突破百萬。榮耀作為官方合作伙伴，在全國超過2000家門店進(jìn)行了哪吒主題煥新，并在產(chǎn)品中加入了哪吒主題特效等聯(lián)名元素。長城汽車旗下的越野品牌坦克也與《哪吒2》達(dá)成了合作。
從數(shù)碼產(chǎn)品到食品飲料，再到汽車品牌，哪吒的聯(lián)名合作遍地開花，不僅為影片帶來了可觀的銀幕外收益，也極大地提升了影片的曝光度。然而，在這股聯(lián)名浪潮中，也不乏一些值得深思的問題。
IP聯(lián)名早已不是新鮮事物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年共有約3000個(gè)品牌完成了1.4萬次聯(lián)名活動(dòng)。各大品牌紛紛加入聯(lián)名大軍，瑞幸、喜茶等品牌幾乎全年無休地推出聯(lián)名產(chǎn)品。頂流IP如《黑神話：悟空》和重映的《哈利波特》系列，更是成為了品牌爭相合作的對(duì)象。
然而，聯(lián)名活動(dòng)的熱鬧背后，也隱藏著不少挑戰(zhàn)。一方面，爆款難求，聯(lián)名效果成玄學(xué)。以今年春節(jié)檔為例，商務(wù)合作最多的影片是《封神2》，合作品牌涵蓋了伊利、洋河夢之藍(lán)等多個(gè)大牌，但最終效果卻不如選擇《哪吒2》的品牌。另一方面，消費(fèi)者對(duì)普通聯(lián)名的審美疲勞已經(jīng)顯現(xiàn)，如何巧妙利用IP、不斷激發(fā)新鮮感，成為了品牌必須面對(duì)的問題。微博上關(guān)于“聯(lián)名為什么拿捏不住年輕人了”的話題，收獲了超700萬的閱讀和互動(dòng)量，不少網(wǎng)友表示只對(duì)真正感興趣的聯(lián)名掏錢，對(duì)大多數(shù)“無效聯(lián)名”已經(jīng)免疫。
品牌聯(lián)名的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出頻次高、范圍廣、配套多的特點(diǎn)。過去幾年，品牌聯(lián)名一直是廣告主們的寵兒。去年一年，就有約3000個(gè)品牌完成了1.4萬次聯(lián)名活動(dòng)。其中，咖啡奶茶品牌最為熱衷聯(lián)名，全年聯(lián)名次數(shù)超過270次，連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時(shí)尚服飾等品牌也緊隨其后。
以瑞幸為例，去年共計(jì)聯(lián)名37次，平均每個(gè)月聯(lián)名2-3次，有時(shí)甚至多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。瑞幸的合作對(duì)象涵蓋了劇集、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，唯一原則是誰火就和誰聯(lián)名。其中最成功的聯(lián)名活動(dòng)，要數(shù)和《黑神話：悟空》的合作，聯(lián)名飲品上線后幾乎擠爆了點(diǎn)單系統(tǒng)，周邊產(chǎn)品也迅速售罄。瑞幸的聯(lián)名周邊設(shè)計(jì)豐富且細(xì)節(jié)用心，激發(fā)了年輕人的收集欲，為品牌贏得了額外曝光。
除了瑞幸，喜茶、奈雪等茶飲品牌的聯(lián)名次數(shù)也在30次以上。喜茶近年來愈發(fā)喜歡和有格調(diào)、有藝術(shù)氣質(zhì)的IP合作，以強(qiáng)化高端品牌形象。奈雪、古茗等品牌則更傾向于和熱門動(dòng)漫、影視、游戲等IP合作，以提升互動(dòng)效果。其中，古茗和《魔道祖師》的合作十分成功，聯(lián)名飲品上線首日就有多家門店售罄，相關(guān)話題在微博上的閱讀量超過1.1億。
麥當(dāng)勞、肯德基、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌也不乏亮點(diǎn)案例。這些品牌的聯(lián)名活動(dòng)并不像茶咖品牌那么頻繁，更專注于自身賽道、擁抱核心消費(fèi)群體。名創(chuàng)優(yōu)品已是“IP聯(lián)名”的老手，與《哈利波特》、迪士尼等多個(gè)知名IP都有合作。今年年初更是與《黑神話：悟空》合作，以精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和沉浸式消費(fèi)場景等玩法創(chuàng)新和同類聯(lián)名活動(dòng)形成明顯區(qū)隔。
整體來看，品牌聯(lián)名市場呈現(xiàn)出競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的態(tài)勢。雖然采用聯(lián)名策略的品牌眾多，但大家最為看重的還是那些經(jīng)典頂流IP。過去一年聯(lián)名界的兩大頂流IP當(dāng)屬《黑神話：悟空》和《哈利波特》，這兩個(gè)IP幾乎不受行業(yè)、類型局限，被各個(gè)領(lǐng)域的品牌爭相合作。
然而，隨著聯(lián)名市場競爭的白熱化，要出爆款也變得越來越難。品牌聯(lián)名進(jìn)入了一個(gè)需要突破套路的“瓶頸期”。聯(lián)名活動(dòng)的普及使得稀缺性不再，流量增長見頂導(dǎo)致合力效果被削弱，頂流IP的頻繁出鏡也使得粉絲熱情被攤薄稀釋。因此，在聯(lián)名常態(tài)化、流量增長放緩的背景下，品牌聯(lián)名要想出彩，就必須抓住誠意、創(chuàng)意和差異這三個(gè)關(guān)鍵詞。
誠意是指聯(lián)名產(chǎn)品要多花心思，深度挖掘IP內(nèi)涵，用商品烘托、放大IP魅力。創(chuàng)意方面，品牌可以不斷豐富配套活動(dòng)、玩法，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。差異化則要求品牌在選擇IP、設(shè)計(jì)方案時(shí)要凸顯自己的品牌調(diào)性、獨(dú)特氣質(zhì)。只有拿出更多誠意、創(chuàng)意，做出差異化，品牌聯(lián)名才能在激烈的市場競爭中謀得出圈的機(jī)會(huì)。
